美國營銷學學者麥肯錫教授在20世紀的60年代提出“産品、價格、渠道、促銷”4大營銷組合策略即為4P。

• 産品（product）

• 價格（price）

• 渠道（place）

• 促銷（promotion）

四個單詞的第一個字母縮寫為4P。

4P模型圖

是由美國營銷專家勞特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的，與傳統營銷的4P相對應的4C理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即

• 消費者（Customer）

• 成本（Cost）

• 便利（Convenience）

• 溝通（Communication）

它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最後還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

4C營銷理論

4C是網絡營銷的理論基礎，4C即顧客的欲望和需求（Customer's Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs）、方便購買（Convenience to Buy），以及與消費者的溝通（Communication）。網絡營銷4C理論是以舒爾茨為首的一批營銷學家提出的網絡市場營銷理論。

4C是網絡營銷的理論基礎，4C即顧客的欲望和需求（Customer's Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs）、方便購買（Convenience to Buy），以及與消費者的溝通（Communication）。

（1） 欲望和需求（（Customer's Wants and Needs）:

零售企業直接面向消費者，因而更應該考慮消費者的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，将“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程。零售企業應站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優質的服務。

（2）滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs):

顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客的總成本。由于顧客在購買商品時總希望把有關成本如貨币、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業必須考慮顧客為滿足需求而願意支付的“顧客總成本”，并努力降低顧客購買的總成本。

（3） 方便購買（Convenience to Buy）:

最大程度地為消費者提供便利，是目前處于過度競争狀況的零售企業應該認真思考的問題。如上所述，零售企業在選擇地理位置時，應考慮地區抉擇、區域抉擇、地點抉擇等因素，尤其應考慮“消費者的易接近性”這一因素，使消費者容易到達商店。即使是遠程的消費者，也能通過便利的交通接近商店。同時，在商店的設計和布局上要考慮方便消費者進出、上下，方便消費者參觀、浏覽、挑選，方便消費者付款結算等等。

（4） 溝通（Communication）：

零售企業為了創立競争優勢，必須不斷地與消費者溝通，包括向消費者提供有關商店地點、商品、服務、價格等方面的信息，影響消費者的态度與偏好、說服消費者光顧商店、購買商品，在消費者的心目中樹立良好的企業形象等。

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