德魯克說過“企業存在的唯一目的是創造顧客”。這句話背後隐含的意思是，企業要能夠為用戶創造價值。

那麼，怎麼樣才能持續為用戶創造價值呢？

常識君|有話說

01

第一個要素是用戶

任正非曾無數次強調用戶的重要性。他說:

“從根本來看，企業要有利潤，但利潤隻能從客戶那裡來。

華為的生存本身是靠滿足客戶需求，提供客戶所需的産品或服務并獲得合理的回報來支撐；員工是要給工資的，股東是要給回報的，天底下唯一給華為錢的，隻有客戶。

我們不為客戶服務，還能為誰服務？客戶是我們生存的唯一理由。”

既然用戶這麼重要，我們就得好好理解一下用戶。

我們可以從用戶特征、用戶需求和用戶選擇等三個方面理解用戶。

用戶特征關心的是用戶是誰，有何特點？

用戶需求關心的是用戶為什麼願意為産品買單？

用戶選擇關心的是用戶選擇和使用産品或服務的過程是什麼樣子的？

我們來看個例子。

在決定做得到APP之前，羅輯思維團隊曾對微信公衆号、喜馬拉雅、優酷等平台上的羅輯思維用戶做了用戶特征分析。

他們發現羅輯思維的用戶，大多是青壯年男子，平均年齡34歲；

用戶半數來自經濟發達地區，約40%來自廣東、北京、江蘇、上海、浙江等五省市；

用戶收入普遍較高，有接近一半用戶用iPhone；用戶有很強的對知識内容的需求；

用戶有獨特的内容偏好，對商業、互聯網、創業、心理學以及趨勢等領域的知識内容最為偏愛；用戶很主動和積極，在看訂閱文章的時候不僅僅會看文章本身，很多人也會浏覽下面的大段評論。

基于對羅輯思維用戶的分析，羅振宇和他的團隊覺得需要給用戶提供更豐富的内容，他們感覺到内容服務的風口即将到來，用他們的話說，就是“手裡抓住了一張大牌”。

于是，2015年11月18日，得到上線了。

上線以來，得到的核心理念一直是“為用戶節省時間，以知識服務為核心，幫助用戶完成知識升級”。

這個核心理念之所以一直保持不變，是因為它現在仍然符合得到用戶的用戶特征。

02

第二個要素是“組織”

組織這個要素，回答了企業另一個重要的問題，也就是“企業由誰組成，以及如何組織起來”？

這個問題看似簡單，實際上是企業“活下去”的關鍵。

之所以說這個問題簡單，是因為企業自然是由企業的領導者、團隊和員工組成。

之所以說這個問題關鍵，正如任正非所說，

“企業的壽命可以遠遠長于個人壽命，但大多數情況下卻是遠遠短于個人壽命，造成這種差别的原因正是在于，能不能以适當的方式把适當的人組織起來”。

馬雲曾分享過一個故事。

有一次他在日本看到一個小店，門口挂了一塊牌，說“慶祝本店152周年店慶”。

馬雲很好奇，這家店竟然有152年，他跑進店裡一看，估計店面不會超過20個平方米，一個老頭和一個老太在做糕點。

馬雲問：“你們這個店有152年啊？！”

店主答：“是有152年了。我們家給日本皇宮提供糕點。”

馬雲問：“你怎麼不想搞的大一點？”店主答：“挺好的，我們幾代下來就在這個地方做，我們挺享受的。”

馬雲問：“那你們家孩子呢？”

店主答：“孩子在京都大學讀書，不過畢業以後，也會把這個店搞下去”。

馬雲分享的這個故事裡的小店是一個家族企業。

之所以有的家族企業能夠延續幾百年，是因為用最自然的血緣方式把人組織了起來，把企業的壽命和家族的壽命聯系了起來。

所以說，企業要達到“活下去”的目标，完成為用戶創造價值的使命，就必須用适當的方式把适當的人組織起來才能做适當的事。

我們看組織要素，至少要看三個要點，包括：領導者、團隊員工和組織管理。

領導者對企業的重要性不言而喻。

有一個說法是，“火車跑得快，全憑車頭帶”。

領導者是企業的核心，創業圈有句話，叫做“創業者的認知邊界就是創業企業的邊界”。

同樣道理，企業領導者的格局和視野決定着企業發展的成敗。

一個企業隻有領導者當光杆司令肯定不行，還得有團隊和員工。

一般來說，高管團隊和領導者之間配合的最佳狀态是技能上互補，價值觀合得來。

好的團隊通常有如下特點：

1. 有一個明确的團隊核心，就是企業領導者；

2.團隊成員之間彼此信任、相互尊重、相互理解；

3. 親兄弟明算賬，股權結構要清晰、合理。

企業裡僅僅有領導者和團隊員工這些人還不行，重要的是能把這些很好地組織起來。

做好組織管理，需要從組織結構、組織制度和組織文化等方面入手。

組織結構、組織制度和組織文化可以分别看作組織的骨架、肌肉和血液。

組織這個肌體之所能能夠立得起來，是因為有結實的組織結構骨架，有力的組織制度肌肉和充沛的組織文化血液。

03

第三個要素是“産品”

産品這個要素，回答了企業另一個重要的問題，也就是“企業提供什麼東西，以及如何提供”？

如果說創造用戶價值是企業存在的目标，适當的人員和組織形式是企業存在的形式，那麼産品或服務就是企業實現創造用戶價值目标和獲取所創造的部分價值的手段和載體。

商界的一些意見領袖特别推崇産品思維。

比如說，混沌大學創辦人李善友有幾句關于産品的“名言”，包括：“當商業宇宙從十一維空間被降到一維空間，最後剩下的維度是産品”。

我們在考慮産品的時候，需要從産品開發、營銷推廣和商業模式三個方面入手。

産品開發說的是把産品做出來，營銷推廣說的是把産品賣出去，商業模式說的是把錢收回來。

産品開發有兩類主要的模式。

傳統企業往往采用瀑布式産品開發模式，嚴格遵循預先計劃的需求分析、産品設計、開發實施、産品驗證、産品維護等步驟展開。

瀑布式産品開發假定用戶面臨的問題和産品的特征都是已知的。但是，嚴格的流程很難針對需求變化調整，産品開發失敗的代價高昂。

即使在軟件行業，傳統的産品開發方式也是瀑布式開發。

你可能聽說過比爾蓋茨的一句名言：“微軟離破産永遠隻有18個月”。

這句話背後隐含的信息是，微軟有兩款主要的産品在進行交替開發，一個是Windows，另一個是Office，隻要一個産品開發失敗了，微軟就危險了。

一些有移動互聯網基因的公司往往會采取敏捷開發方式。

例如，小米公司的開發口号就是“快速叠代，随做随發”，他們依據的理念就是敏捷開發。

應該說，任何産品推出時肯定不會是完美的，完美是一種動态的過程，所以要迅速讓産品去感應用戶需求，從而一刻不停地升級進化，推陳出新，這才是保持領先的唯一方式。

把産品做出來之後，就該把産品賣出去了。

營銷學裡有一個著名4P理論，說的是營銷的四個基礎概念：

産品（product）

價格（price）

渠道（place）

促銷（promotion）

産品開發說的是product。

接下來的價格（price）可以理解成産品的營銷定位，也就是說，要把産品賣給什麼樣的人。

渠道（place）說的是産品的營銷渠道，就是要把産品放在什麼地方賣。

促銷（promotion）說的是産品的營銷力度，就是如何促進産品的銷售。

傳統的營銷是針對所有人群或特定人群的無差異營銷，這種方式覆蓋面廣，但針對性差。

這幾年，随着人工智能、大數據和雲計算等新技術的應用和普及，産品的營銷推廣發生了很大的變化。

現在，如果你在淘寶或者京東上搜索過某個産品，和這個産品類似的産品就會形成專欄，不斷在你的購物APP首頁上輪換。

04

第四個要素是“市場”

市場這個要素，回答了企業另一個重要的問題，也就是“企業存在的環境怎麼樣，是否有利于企業的發展”？

中國改革開放四十年，許多企業的成功，很大程度上要歸功于對市場環境的把握能力。

在商業史上，微軟和英特爾的競合關系非常經典。

英特爾提供計算機所必須的中央處理器，微軟提供計算機上運行的操作系統和主要應用軟件。

人們購買計算機的目的是使用操作系統和應用軟件來完成工作或娛樂，而中央處理器是高效完成這些工作的保障。

因此，微軟和英特爾的産品就形成了典型的互補關系：由于摩爾定律的推動，英特爾需要不斷推出更快速的中央處理器以應對競争對手AMD的挑戰。

于是，英特爾希望微軟保持同步的開發速度，不斷推出需要更快中央處理器的操作系統和應用軟件。

關于作者：北京大學光華管理學院教授、組織與戰略管理系主任。入選教育部長江學者青年計劃，獲國家自然科學傑出青年基金。曾獲麥肯錫中國經濟學研究獎、安子介國際貿易研究獎等獎項。

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