當說到男生美妝，你會想到什麼？

• 一位男主播在直播間畫着豔麗的口紅帶貨。
• 一位男明星在聚光燈下的白皙皮膚和湛藍美瞳。
• 一位掏出粉底、眼影、口紅、化妝棉在鏡頭前搖曳生姿的變裝博主。

當他們頻頻出現在手機屏幕上，人們或許已不再對一位化妝的男生感到詫異。

「中國男性審美覺醒，是 20 年來世界彩妝界最重要的變化」，品牌創意機構 Air Paris 中國區總裁 Chris Krakowski 曾說。

但這并不意味着，現實中大部分男性都開始像上面那樣展示最多姿的自己，化着最閃耀的妝。

事實上，現在男性美妝開始流行，是以另一種更輕盈和自然的形态。

當男生美妝被「妖魔化」時，越來越多的新品牌試圖打破性别的屏障，讓男生美妝回到「正軌」。

其實，無論美妝以哪種形式出現，人們隻想讓自己看起來更好一點。

▲ 圖片來自：理然

當談到男士美妝，很多人首先想到的就是男生化妝。

其實美妝廣義上來說，涵蓋了以外界手段讓人變美的所有方式，狹義上來說，包括了美容和化妝，涵蓋護膚、彩妝、醫美等多個領域。

Air Paris 将男生美妝分為了五個不同的階段：

• 修飾：基本衛生項目（剃須、除臭劑、沐浴露、香水）
• 皮膚維護：基本舒适和外觀的基本物品（清潔劑、保濕霜）
• 基本護膚品：通用物品（防曬霜、抗痤瘡産品、化妝水、面膜）
• 高級護膚：專門産品（精華素、眼霜、補充劑）
• 顔色：利基化妝品（口紅、遮瑕膏、粉底、眉筆）

▲ 圖片來自：親愛男友

此前，很多男生到第三個階段已經是妥妥的「精緻男孩」，現在越來越多的男士美妝新品牌，開始帶人們直接走到第五階段 —— 以一種更自在的方式。

【健康自然的男生護膚】

護膚是大部分男士美妝品牌的主要類别，也是「入門級」的領域。

成立了 21 年的玻尿酸巨頭華熙生物，終于在去年推出了男士護膚品牌珂岸，他們的品牌視覺就很「性别包容」，采用了中性的紅白風。

▲ 圖片來自：珂岸

珂岸産品優勢則在于，用專利科技來解決男性皮膚問題，并傳達給男性消費者：

肌膚護理并不是女性的專屬代名詞。

因為，男生同樣也會被肌膚問題困擾，比如三個核心的問題就是：出油多、黑頭多、毛孔粗大。

當人們以「硬漢」「粗糙」鼓吹傳統的男子氣概，用「婆媽」等詞抵觸男性護膚時，其實很容易掩蓋男生皮膚也會出現的問題。

【簡便素顔的男士彩妝】

另一個男士個護新消費品牌理然，則從産品到宣傳，都在努力剝離過往男性單一和片面的印象。

▲ 圖片來自：理然

理然成立于 2019 年，融資已高達 6 輪，他們産品非常多樣，護膚類就從潔面乳、潔面噴霧，到淨痘、磨皮的精華組合，以及防曬霜、隔離霜、修護面霜等等。

他們想讓護膚變成「理所當然」的事，不同的男性都能找到适配的産品，這些産品背後的「聲音」是：男性本該有更多的審美和選擇，也具有更豐富和多元的氣質。

▲ 圖片來自：理然

難道無法變成傳統的「成功男性形象」，就不夠 MAN 了嗎？拒絕被收編，拒絕被定義，這也是一種 MAN。

這是理然做的國内首檔男性氣質主題博客「Man 立」中，主播史秀雄關于男性氣質的解讀之一。

當我們走向某個理想的形象時，其實也是在追求一種自我認同，這種認同自然不隻一種。

【簡便素顔的男士彩妝】

當男生們從護膚走向彩妝，也面臨着更多的非議。

因為它的産品通常是很多人認為專屬于女性的粉底、眉筆、BB 霜、口紅、眼影、指甲油……

國内的男士美妝品牌大部分都有「彩妝線」，但他們都不約而同地選擇了「隐形素顔」路線。

比如珂岸、理然、左顔右色、親愛男友等都推出了素顔乳/素顔霜，主打的功能就是一抹就提亮膚色，消除瑕疵（黑眼圈、大毛孔、痘印、脫皮等），而且無須卸妝，解決了男性認為化妝的最大問題之一：麻煩。

▲ 圖片來自：親愛男友

當然素顔乳不能解決所有遮瑕的需求。

親愛男友也是國内新銳的男士理容品牌，他們的彩妝品類下還有一款 BB 霜，比起素顔霜能夠針對不同的膚質，掩蓋更深的瑕疵。

藍系在這一塊的品類更多一點，除了主打「裸妝」的 BB 霜，還有眉筆和美妝蛋。

▲ 圖片來自：藍系

為了讓彩妝更易被接受，BB 霜的廣告詞是「看不出化了妝」，眉筆的廣告詞是「輕松畫出自然眉」，接受愛範兒采訪的大學生成豪，現在已習慣每天畫「硬朗型」的劍眉：

最開始我不太會畫，有次同桌湊近問，我眉毛沒啥毛，怎麼那麼黑啊，說實話怪尴尬的。現在我的眉筆已經能畫出自然的毛絨感，也沒人再說我畫眉了。

另外，大部分品牌幾乎都會推出護膚彩妝的一站式套裝，就是為了讓男生越「懶」越好，理然創始人黃偉強曾表示：

男性有顯著的「全家桶購買習慣」，他們希望一個品牌就能解決所有問題。

▲ 圖片來自：理然

當然，也有一些國外的男士美妝品牌，在彩妝上更加狂野和開放。

美國男性美妝品牌 Faculty 想要重新定義「男子氣概」，去年推出了黑色、灰色、深綠的指甲油和指甲貼紙，為給 Z 世代男性提供更多裝扮選擇，一經推出便很快售光。

▲ 圖片來自：Faculty

不過現階段，國内還在初試彩妝，并沒那麼偏激和大膽，而且品牌通常以護膚為主，彩妝為輔。

【無痕變帥的男性醫美】

除了護膚和美妝，近兩年，越來越多男性開始成為醫美的重要群體，你身邊可能就有男生做過微整形。

艾瑞 《2020 年中國新白領消費行為研究報告》稱，醫美人群中男性的占比已經高達 30%。

他們做的手術，通常是植發、割眼袋、割雙眼皮，還有打肉毒素去皺，做熱瑪吉抗衰等等。

▲ 1999 年的馬斯克和現在的馬斯克

30 歲的市場公關阿峰已經做過兩次醫美手術，一次是割雙眼皮，一次是打肉毒素去皺 打玻尿酸填充。

他跟愛範兒說，「每次我都選在小長假做，因為不太希望被人看出來」。

醫美機構的醫生也告訴他，來割雙眼皮的男生都希望做完不留整形痕迹，但女生會不同一些，有些會想要雙眼皮明顯一點，這樣化妝之後眼睛會更大更好看。

阿峰說自己身邊植發的男生朋友也有兩個了，「不問不知道，一問就是單身的鍋」，阿峰說：

誰想找一個年紀輕輕就秃頂的男朋友？但現在熬夜脫發的男生真的越來越多了。

除了悅美、新氧、更美這些較火的醫美平台，一些男士理容品牌也開始嘗試涉獵醫美。

▲ 圖片來自：MANUP 理派

「MANUP 理派」已經在長三角開了多家門店，他們主要在線下幫男生理發、修面、修眉等等，随着男士美容市場越來越大，他們也準備接下來進軍男士醫美和植發領域。

當人們認為醫美隻有女生會做時，可能很多人還不知道，世界上第一個接受現代意義整形手術的人，其實就是男性。

盡管現在，男生護膚、彩妝、醫美都還沒完全普及，但這股「男顔之風」已經卷起來了。

▲ 圖片來自：MANUP 理派

當男性審美意識開始覺醒…….

早上起床，洗臉，塗爽膚水、精華、防曬，畫眉毛，塗遮瑕膏；每天下班健身一小時，練四個器械；晚上洗臉、塗爽膚水、精華、面霜、眼霜，睡覺。

這是 32 歲的字節跳動員工大賀普通的一天。

他說自己在美妝上還是新手，不過老家同學聚會時，很多同學都已經有啤酒肚并開始脫發，他們經常會誇他還是那麼年輕，身材也保持那麼好，大賀笑着跟愛範兒說：

他們不知道我花了多少時間和錢。

像大賀這樣的男生已經越來越多——90 後、00 後男生追求精緻護膚，30 歲以上的男生更注重如何抗衰老。

▲ 圖片來自：男士潮流理容品牌「Tabula Rasa」

回想過去讀書年代，有些男生會悄悄用一些女生的化妝品，但大部分男生都隻是洗臉圖個幹淨：誰沒在抽屜裡放過一支名字前綴是礦物泥、火山泥、海藻泥的潔面乳呢？

其實直到 20 世紀 20 年代，男士美妝才開始出現，那時外資品牌如妮維雅、歐萊雅、科顔氏、資生堂、曼秀雷敦等等，依次推出了首款男士系列。

那時男士美妝産品沒什麼選擇，一眼望去都是黑白灰包裝，夾雜着海洋的藍、火山的紅、海藻的綠，還有一個肌肉模特臉上水花四濺。

但它們可以說也是男士護膚的「啟蒙導師」。

21 世紀開始，我國男士美妝市場幾乎都被這些外資品牌占領，國内本土男士美妝品牌才剛剛起步，比如雷帝、吾尊、銳度、傑士派等，但後來也沒掀起太大熱度。

直到近年來，國際大牌 Chanel、Armani、絲芙蘭都開始推出首個男士美妝系列，國内傳統全品類美妝品牌也推出男士美妝産品，一大批男士新消費品牌興起，「男顔」之風才真正吹了起來。

▲ Chanel 首個男士化妝品系列 Boy de Chanel

男生們也從基礎的清潔，開始嘗試護膚，并進階到彩妝、醫美。

中國男性美妝市場的火熱，可以在數據和報告中一窺：

• 歐瑞咨詢數據顯示，2016-2019 年中國男士化妝品零售市場規模增速為 13.5%，遠高于全球平均 5.8%；
• 工商部門數據顯示，2020 年男士化妝護膚領域相關注冊企業達到 3141 家，一大波男士護理新品牌出現；
• CBNData 數據顯示，90 後、95 後已成為線上男性護膚品主要消費者，占比約 60%。

▲ 圖片來自：小紅書 app 截圖

而推動男士美妝火熱的原因，除了「他經濟」發展、男性消費升級的大趨勢，也離不開這幾個因素：

1. 電商平台興起，讓下單不再尴尬

人們線上就能挑選産品，美妝櫃台不會再出現一個紅着臉走向櫃姐，支支吾吾說幫女朋友買眉筆和粉底的男士。

2. 社交媒體宣傳，顔值開始被重視

無論是在小紅書、抖音、知乎，甚至虎撲，各類男士護膚彩妝教程、科普、博主種草層出不窮，更别說打開微博，引入眼簾的廣告就是各個男明星代言的彩妝品牌。

3. 社會觀念改變，性别刻闆印象在消解

當「那麼普通又那麼自信」的中年男性備受熱議；當男性「陽剛之氣」的定義被質疑和拆解；當「背靠黃土面朝天」的猛男不再是唯一标準；當一次次性别争議後人們終于回歸人本身的權益——

讓人變得更好的方式，也不該被性别所限制。

▲ 圖片來自：親愛男友

美妝真的能「無性别」嗎？

關于「無性别美妝」，現在的男士美妝産品，可能并非最終的「烏托邦」。

在那個想象的地方，男士美妝不該隻是「自然」「無痕」「僞素顔」，而是将過去所有女性專屬的化妝品界限打破，無論男女都可以放飛心中的野獸，選擇最渴望的形象，做最真實的自己。

隻是打破界限的時間，現在還為時尚早。

▲圖片來自：Hims

性别偏見是個世界性難題，很多國家都仍然存在，珂岸總經理王瑞斌在接受愛範兒采訪時談到，「無性别化在中國會更難一點，畢竟中國自古以來的傳統觀念就是男女有别」。

90 後已經開始掀起新的消費浪潮，但目前主導中國市場消費的還是 80 後和 70 後。

男性美妝在這兩代人眼中，并沒有那麼重要，消除性别上的偏見也還需要一定的時間。

男士美妝領域雖然增速很快，但現階段大多數男生還是護膚新手，甚至分不清産品名，更别說看什麼成分、用什麼步驟。

實際上，護膚根本不應該分男女，而應該按膚質、地域等因素來劃分才科學。

王瑞斌說道。

▲ 圖片來自：親愛男友

他跟我們透露，專門面向男性的珂岸，事實上也會有女性消費者，她們知道什麼适合自己；而一些男性也會買華熙生物旗下面向女性的護膚産品來作為補充。

但現在大部分護膚品牌都是圍繞性别，劃分成女士護膚品牌和男士護膚品牌，從整個行業的角度來看，這本身是一種固化、傳統的思維，隻是它一時半會很難改變。

關于彩妝和醫美産品，很多男士品牌也已經牛刀小試，不過在賣産品之前，怎麼讓大多數男士接受美妝，并養成習慣，依然是高高橫亘的第一道栅欄。

所以，當人們期待完全沒有性别界限的美妝産品時，在這之前，首先還得在男性市場紮穩、紮深。

▲ 圖片來自：珂岸

單從男性護膚領域來說，就存在着很多有待改進之處。在王瑞斌看來：

• 現在很多國外進口的男士護膚品牌，研究的不是亞洲/中國人的膚質特點，初期按不同地域人群來做好男性護膚産品，已經是一條很長的路。
• 現有男士基礎護膚的很多類目，在中國市場都沒有完全滲透，還有很多拓展空間。
• 關于最新的護膚科研技術，一些國際大牌都在初步應用時期，華熙生物也在實驗室階段，其中的成分都是一樣的，如果能同步應用到國貨上來，中國未來幾年完全有機會走出一個從功效、配方、活性物角度來看，都很不錯的男士護膚品牌。

現有的男士美妝品牌，也紛紛從自己的品牌定位，尋找着不同的突破口。

他們讓傳統男士美妝産品設計潮流化，講着打破性别偏見的觀點和故事，推行直接面向消費者（DTC）的模式，迎合也改變着男性的消費習慣，從護膚、彩妝、醫美，延伸到男性保健、全身護理……

▲ 圖片來自：親愛男友

無論從設計、宣傳、技術、品類、銷售模式等方面，男士美妝都有很大空間值得深研和創新。

起步總是艱難的。

這些男士美妝品牌都在靜觀其變，也在快速叠代。

同時，性别界限也在話題與争議的邊緣模糊和流動。

當越來越多男生為新的美妝産品下單，其實他們也購買了品牌所傳達的多元審美、包容态度、悅己理念，投射了自己心中趨近的理想形象和生活方式。

當這種理想的感覺真正與性别無關，隻與自己有關時——

無性别美妝才會坦然普及，男士美妝也就是時候消失了。

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