随着消費升級的大趨勢，漱口水正從口腔護理的邊緣産品變成部分人群的常備品。對于李施德林這樣早早進入中國市場的龍頭而言，原本競争者寥寥無幾的市場，正迎來百花齊放的格局改變。

2020年5月下旬，在久戴口罩才意識到自己過去長期忽略的口腔問題後，沈薇在同事的安利之下第一次接觸了漱口水。如今，在單位常備500ml大瓶裝，出差攜帶條狀漱口水成為沈薇生活的常态。一年多來，除了平日所需，碰到電商平台在特定時期打折，不同品牌不同口味的漱口水已成為其“囤貨”的主要商品之一。

沈薇的消費決策，也反映了當下消費領域的一個現象：越來越多的消費者意識到了口腔護理的重要性，并已經無法滿足于僅僅是刷牙的基礎護理行為，願意在生活方式上花錢，而使用場景豐富的漱口水成為了最受青睐的升級産品之一。

“和去年相比，幾乎所有口腔護理主要類目都迎來了增長，同時消費升級也帶來了新類目和新模式機會。”2021年年初，天貓新品創新中心（TMIC）發布的《2020口腔護理行業最新趨勢報告》指出，漱口水類目在疫情期間迎來了一波增長高峰，且一直保持穩步增長趨勢，用戶滲透和價格升級是品類增長的主要原因。

事實上，作為口腔護理用品細分品類的“新寵”，漱口水稱得上是舶來品。而在這一舶來品家族中，早在2005年便進入中國市場的美國品牌李施德林已成為名副其實的老玩家。

憑借着殺菌的核心功效，以及口感稍偏辛辣的明星單品冰藍漱口水，在諸多媒體的報道口徑中，截至2019年，李施德林在中國線下市場的占有率達到67％。

值得一提的是，随着李施德林在中國的這輪拓展，加之近年來消費升級趨勢以及資本入局，越來越多的包裝炫酷、口味各異的漱口水正在湧現。如今，放眼望向李施德林的四周，很難定義哪一個品牌是其旗鼓相當的對手，因為對手成千上百，密布在其尚未觸及的市場。

新玩家不斷入局

“漱口水”是口腔護理用品的一個品類。口腔護理用品包含了牙膏、手動牙刷、漱口水等個人護理産品，以及電動牙刷、水牙線等電動儀器類産品。

與牙膏、牙刷等日用型口腔護理産品相比，漱口水等口腔護理衍生品發展較晚，目前市場規模遠不及前者，但發展十分迅速。

據《2020美齒經濟白皮書》數據，2018年到2019年，我國漱口水品類市場同比增長30％。

在線上，漱口水增速更加迅猛。2020年，阿裡平台的漱口水銷售額同比增速超過85％，銷售額超過10億元。

在淘寶搜索欄輸入“漱口水”三個字，即可看到便攜裝、清新口氣、去牙漬、抗菌等不同關鍵字的标簽，随之映入眼簾的便是不同規格不同口味的産品，加之具有創意設計的包裝，一定程度上激發了消費者的購買欲。

“最為直觀的感受就是，眼下國産漱口水品牌越來越多，經常囤貨還沒有用完，又會被‘種草’新的品牌。”相比于沈薇，杜悅自2018年做完牙齒矯正手術之後就開始接觸漱口水，根據杜悅的觀察，這些不斷“冒”出的新品牌中，不僅有以牙膏、牙刷起家的OralB/歐樂B、高露潔、Avec moi等，亦有主打漱口品類的新銳品牌，如NYSCPS/參半、SPDCare/舒倍登、HUGGAH/呼嘎等。

“2018年左右，是國内漱口水市場的一個轉折點，而爆發期則發生在2020年。疫情之下長期佩戴口罩，口氣内循環提高了消費者們的口腔健康意識，繼而帶動漱口水的爆發式增長。”在口腔護理行業深耕長達12年的舒倍登創始人楊建對此深有感觸，“近幾年，口腔護理用品的消費人群已經完成了代際化，伴随着消費者日益多元的消費需求，現在漱口水行業在專業化、精細化方面蘊藏着一個巨大市場空間，而且這一市場的成長仍會持續。”

艾媒咨詢創始人CEO兼首席分析師張毅也持類似觀點。其對記者表示，随着人們對健康的日益重視，目前中國口腔護理行業正呈現出專業化趨勢，“随着消費者需求升級，從品類升級到品類延展，這給了漱口水市場出現提供了天然的巨大增量空間。”

實際上，一組數據同時印證了上述說法。天眼查數據顯示，2016年以前，我國新注冊口腔醫療相關企業均未超過1000家，2016年後注冊量增長情況明顯加快，突破1000家。2019年與2020年的注冊量一共超過6000家。2021年速度更為兇猛，截至9月7日，這一數據已攀升至4058家。

資本的嗅覺向來是敏銳的。根據CBNData援引動脈網統計數據，2021年上半年口腔一級市場（包含口腔美護、口腔醫療等）發生33起融資事件，融資總金額逾50億元，達到了有史以來之最。

“以前的口腔護理産品，大家都是把它當藥來賣，更多是一種耐用品；如今，口腔護理賽道最大的機會來自于口腔護理消費品的快消化。”8月初，參半聯合創始人張轶在接受媒體采訪時曾如是解釋這一市場能夠快速增長以及吸引資本進入的原因，并稱，“我們覺得，其實整個口腔護理賽道裡面有快消化的機會，最大機會就來自于漱口水，這個是我們當時做了大量市場分析和用戶調研後的一個重要的底層認知。”

與“老玩家”賽跑

“提及漱口水，您腦海第一反應是什麼品牌？”

“李施德林。”沈薇不假思索的回答道。而這也是數位受訪者給出的答案。

《2020年度漱口水市場概況與趨勢洞察報告》顯示，2020年阿裡平台漱口水産品TOP10品牌中，李施德林以19.3％的市場占比排名第一，同比增長58.2％。新銳品牌參半以42357.369倍的增速緊随其後，市場占比為11.3％。此外，Avec moi、歐樂B、高露潔、黑人等老牌口腔護理品牌銷量增速均超過三位數。

“李施德林主要熱銷産品主要包括冰藍零度漱口水、冰藍勁爽漱口水以及果香漱口水。不難看出，這個擁有100多年品牌曆史的‘老玩家’隻有漱口水這一個産品品類。其次，它的漱口水主打殺菌功效，配方擁有較好的酒精技術沉澱，其功能性的定位早已深入人心。“自2004年就已開始研究口腔護理領域的行業人士李磊對記者表示，據其觀察，銷售額猛增的“後來者”在産品功能、種類設計、配方定位、銷售渠道以及營銷方式等各個方面均區别于傳統漱口水。

根據多位業内人士給到記者的說法，目前對于大多數中國消費者而言，在選擇漱口水品牌時，相比于價格和品牌，産品的包裝及味道是首要及優先考慮的。

于2020年9月創立的SPDCare超級牙科，兩個月前剛剛完成數千萬元種子輪融資，由寶潔校友基金（寶捷會創新消費基金）獨家投資，目前已完成漱口水、特效牙膏以及電子口香噴霧等系列産品，其中，牛乳活性肽漱口水天貓上線一個月，獲得天貓漱口水熱銷榜第二名。

“我們的消費群體定位在25~35歲之間，女性的比例占比達70％以上。目前銷售數據反饋給我們的消費者畫像和這個定位出入不大。”據楊建介紹，SPDCare漱口水的産品定價接近80元，這個價格高于更多定價在40元-60元的其它漱口水品牌，但低于100元-150元的中高端價位，“這是經過深思熟慮之後定價的，每一個價格帶的産品它都有市場，我們的定價來源于兩方面，一是參考目前市場所在區域消費者能接受的價格，另一方面則取決于成本”。

與SPDCare的目标群體類似，定位于針對新一代年輕人的口腔美妝化品牌BOP于2019年底上線，目前的産品線亦已覆蓋漱口水、口噴、牙貼等品類。而根據其創始人劉濱此前的說法，未來，BOP還會将産品擴展至上線牙膏、水牙線、電動牙刷等。

布局全渠道

“相比于這個賽道的老品牌來說，新傳播渠道是新品牌可以掌握的少數優勢。”根據張轶的說法，近兩年傳統行業之所以有越來越多的新品牌跑出來，除了消費習慣變化和市場擴大之外，抖音、快手以及小紅書等新型内容平台和傳播渠道成為了新品牌爆發的關鍵變量。

不可否認的是，雖然目前大衆已打開了對漱口水乃至口腔護理領域更多的認知，但諸多新興品牌的銷售端以線上為主。SPDCare也不例外，目前其銷售主要以天貓、抖音兩大線上渠道為主要發力點。

“線上渠道是助推器，但僅靠線上打開知名度還遠遠不夠，線下店仍然是接觸新的潛在消費者的有效方式。”李磊認為，圍繞新用戶的生活零售場景，從線上向線下轉化，兩者聯動，才是漱口水更為科學的售賣方式。

根據時間線，參半自去年下半年就已經開始探索自營品牌連鎖店的經營模式，不僅在熱門商圈開設線下門店，同時還積極入駐了MCLLROY、WOW COLOUR等美妝集合店。

據楊建推測，未來，越來越多的漱口水産品将進入便利店、KKV、話梅等年輕人喜愛的新零售終端，以及餐飲、電影院、辦公自動售貨機等公共場所。

本文源自國際金融報

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