作者：考拉是隻鹿，新零售商業評論特約評論員

“Gap倒下了，下一個是誰？”

3月8日，彭博社報道稱，Gap正考慮包括出售中國業務在内的潛在選項，以調整在華經營。知情人士稱，Gap正與顧問研究各種選項，并已接洽可能的出售對象。

Gap成為了又一家在中國折戟沉沙的洋快消品牌，在它身前倒下的知名同行不在少數：

2017年4月，瑪莎集團宣布全線退出中國市場。

2021年2月，西班牙快時尚品牌Mango宣布暫停在中國開新店。

……

當年風風火火搶占中國市場的外來快時尚品牌們在中國碰了一鼻子灰，水土不服的背後所折射的其實是中國在服飾消費升級後供需層面的變化，也是快時尚行業叠代下的鬥轉星移。

買衣服，價格是第一位的嗎？對很多人來說，或許不是。

但如果你買的是快時尚品牌的衣服，那價格往往是購買者考慮的第一要素。

盡管打着抄襲的擦邊球能買到一個“大牌同款”，但衣服的材質、做工和細節騙不了人。當你選擇快時尚，就代表你在一定程度上舍棄了對衣服品質的訴求。既然質量上已經退而求其次，那價格就成了影響消費的最重要因素。

如果夠便宜，總有人會買。那麼“夠便宜”到底是多便宜呢？對于商家來說，價格是有底線的；而對消費者來說，比價是無限的。

在國外快時尚品牌試水國内市場之前，國内的大型城市裡也曾孕育過快時尚産業，它們大多坐落于城市的大型服裝批發市場附近，比如廣州的世貿服裝城、上海的七浦路，等等。

上世紀八九十年代，七浦路曾是全上海最知名的服裝快消一條街，雲集了數量衆多的低檔服裝，以價格低廉聞名遐迩，全城的人們紛紛趕往七浦路這個當時的“下沉市場”淘便宜貨。

後來，電商橫空出世。

“七浦路老闆們最恨的人就是馬雲。”一位服裝店老闆笑着說，笑意裡透着感同身受的苦澀。

七浦路賣80元的衣服，淘寶上隻賣三四十元，還包郵。由于省卻了諸多流通經銷環節，有些店鋪甚至直接包圓了上中下遊一條龍，更不存在實體店鋪的租金問題，運營成本大大降低，電商商品也因此打破了七浦路的價格優勢。

對于本就薄利多銷的服裝批發市場而言，價格壓降的空間所剩無幾，完全無力和電商拗手腕，七浦路的落寞就隻是時間問題了。

太陽底下無新事。

說白了，現在的許多快時尚品牌隻是走上了當年七浦路的老路而已。

盡管大部分快時尚的标價并不高，但相比電商的價格依然有着一定差距。而像無印良品這樣的品牌，在中國的售價比在日本本土高了一大截，中國消費者對于它們的海外“割韭菜”行為不滿已久，以緻這些年無印良品不得不對部分商品降價以求自保。

不僅如此，與過去七浦路和街頭外貿服飾店相比，快時尚品牌多落座于大型商場裡，而且占地面積普遍較大，高昂的租金也增加了巨額的經營成本。

雖說青菜蘿蔔各有所愛，但網上的衣服宛若萬花筒千變萬化，“總有一款适合你”。大數據還會根據客戶端的消費和浏覽習慣推送用戶更偏愛的款式和店鋪，潛移默化的導購效應實則是一種精準營銷，直接推升了線上沖動型消費的購買頻次。

90後的小魏是标準的網購一族，沒事打開淘寶刷一刷早已成為了日常的習慣。

“Zara那些款式吧，其實好多都是抄的大牌的當季新款。反正都是抄，網上款式還更多呢。現在好多淘寶店的衣服設計不比Zara的差。而且逛起來也更方便呀，我想買衣服的時候，打開淘寶逛一逛就行了，反正都是七天無理由退貨，超适合我這樣的懶人。”

顯然，在這一代年輕人眼中，快時尚變得既不快，也不怎麼時尚。

除了電商的不斷蠶食，快時尚還遭受着中高端品牌服飾的圍剿。

說起來，這些品牌服飾的初衷其實是針對電商的，結果卻無意間殃及池魚。

步入互聯網時代之後，線上電商的十年黃金歲月完全改變了人們過去線下購物的方式，對大型商場、超市等實體店造成了巨大的沖擊。

實體店不得已開始打起價格戰，許多平時售價比快時尚高出一兩個檔次的服裝品牌選擇頻頻打折，品牌打折配合商場活動層出不窮，尤其是在2020年全球疫情的背景下，購物打折活動幾乎貫穿全年。

同時，許多中高檔品牌也紛紛推出副線品牌，在繼承了主線優良品質的同時，價格也更為親民，成為不少人買衣服時的備選。

這些降維打擊對快時尚來說殺傷性極強，兩者之間的價格差距越來越小，原本屬于快時尚的“性價比”标簽反倒被傳統服裝品牌搶了去。

根據時尚機構Thredup的報告，有40％的受訪千禧一代表示會停止購買快時尚品牌産品，年齡在18~21歲的Z世代受訪者中有54％決定購買質量更高的産品。顯然，快時尚并不符合他們對精緻生活的定義。

“H&M的衣服是便宜，但質量真的是太差了，毛衣穿一次就起球了，跟一次性的一樣，這樣算下來其實并不劃算！”在北京生活多年的江江直言不諱，“與其花200元買一件H&M，還不如花500元買一件Blue Erdos（鄂爾多斯的副線品牌）的打折款，羊絨超級舒服，而且買一件能穿好久呢。”

這些年，人們手中的可支配收入多了，對衣服的款式、品質的要求自然也就高了。吃飽穿暖俨然成了過去時，未來屬于吃好穿好。羊絨、真絲等兼具美觀和舒适度的高檔面料成為了許多人衣櫥裡的常備款，而這些材質的衣服在快時尚店鋪裡往往難以尋覓。

于是，有消費能力的人選擇更貴的衣服，想撿便宜的人選擇網上血拼，快時尚成了高不成低不就的尴尬地帶，這種消費盲區存在的時間越久就越容易被人遺忘。

快時尚沒變，可消費者變了，時代也變了。

沒有人能挽回時間的洪流，快時尚成了消費升級時代的犧牲品。

即使屬于快時尚的洪流已然退潮，但身處這個行業的品牌們，沒人願意做退潮時候裸泳的那一個，大家依然在努力乘風破浪。

最近，無印良品的一款麻袋成了網紅爆款。黃麻編織而成的麻袋外表方方正正，是一個簡易的購物環保袋。包身沒有任何多餘的裝飾，延續了無印良品一貫的日系極簡風。麻袋分為小、中、大号三種尺寸，最貴的大号售價18元。

“看它的樣子平平無奇……”

是的，就是這樣一款極其樸素的麻袋瞬間引爆了無印良品的流量，從去年上市以來一直都處于供不應求的狀态，不論是日本還是中國市場，經常都是來不及補貨。小紅書和微博上的妹子們紛紛呐喊：“十幾塊能買來的快樂，它不香嗎？！”

我們可以列出這款麻袋的許多優點：便宜、極簡、百搭、環保、方便、實用。但之所以能成為網紅款，還有最重要的一點：它特别适合DIY。

全麻無裝飾的包身如同一張白紙可以任人發揮，完全激發了消費者的創作熱情，心靈手巧的網友們在麻袋上繪制各種圖案，搭配各種裝飾，改造成獨一無二的個人專屬包包。

一千個人手中有一千個無印良品的麻袋。由于DIY的特殊屬性，這款麻袋不再是一錘子買賣，而是變成了一個高頻次、高複購率的消費品。更有意思的是，相較于服裝，這款麻袋完全不受季節限制，這就大大增強了商品的應用場景，對提升銷量至關重要。

借着網紅麻袋的東風，無印良品有望推出更多富有創造樂趣的單品，比如卡包、筆袋、手帳等。這種“極簡 ”的模式或将有利于無印良品諸多常青款單品。

大道至簡。

多年來，許多快時尚品牌總是費盡心思做着每一季的新款，企圖用“拷貝”大牌設計的方式來制造爆款，卻難以擺脫山寨風的口碑。

但如果我們換個角度去思考，快時尚或許也能擁有屬于它的經典款，從而塑造品牌的核心價值。

優衣庫是中國市場裡最堅挺的快時尚品牌之一。截至2020年8月，優衣庫在中國市場直營門店數量首次超過日本，與5年前相比，優衣庫中國門店數量基本翻倍。

多年來，優衣庫之所以能俘獲大量粉絲，一個重要因素正是優衣庫的“平平無奇”：夠通勤、夠百搭。

優衣庫的策略很清楚：我不和别人拼款式，我專注于做基礎款。

優衣庫大約70%的産品都是基礎款，這種對于基礎款的執着讓它能夠和Zara、H&M等追求設計感的歐美品牌形成錯位營銷。而作為一個亞洲品牌，優衣庫的款式更符合中國消費者的口味，甚至不分年齡，童叟皆可穿。

所謂精耕細作，在看似“平平無奇”的基礎款上，優衣庫實則煞費苦心地塑造着競争力，優質的面料品質也讓它在一衆快時尚品牌中顯得鶴立雞群、質量過硬。

在2020年美國《财富》雜志的“100個最偉大現代設計”中，優衣庫的輕羽絨服作為服裝單品進入了這個科學設計榜單，令人啧啧稱奇。超輕、保暖、能輕松收納進小小的束口袋，匠人精神在一件羽絨服上得到淋漓盡緻的體現，也瞬間拉開了優衣庫與其他競品的差距。

不論是無印良品還是優衣庫，它們都經曆着快時尚黃金時代逝去的陣痛，業績下滑的壓力也是不争的事實。然而，當大量快時尚品牌還在原地踏步，維持着“大牌平替”思路的時候，它們卻一直“不走尋常路”，以己之長攻彼之短，将鮮明的品牌特色發揮到極緻，輔以創新甚至是科技，才能或馳騁沙場，或枯木逢春。

3月9日，美特斯邦威公告，公司拟将旗下上海模共實業有限公司對外出售，市場普遍評論這是公司賣資産回血的操作。

淘汰還在繼續上演。

巨頭們的大潰敗是快時尚賽道出清的結果，但從目前的行業競争格局來看，賽道仍然是擁擠的，甚至可能變得愈發擁擠。外來品牌們厮殺慘烈，UR、蕉内等國産品牌也都在快馬加鞭，而更多的國潮品牌也正試圖長江後浪推前浪。

成王敗寇過後，新的龍頭才能浴火重生。

都說時尚是個輪回。那麼，屬于快時尚的下一次輪回将由誰來演繹？誰又會成為下一個Gap呢？讓我們拭目以待。

今日話題：你最喜歡哪個快時尚品牌？為什麼？

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