記者 | 路非

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穿梭在櫃台和貨架之間，用目光追蹤每一位進店的客人，再靠着三寸不爛之舌努力将産品推銷出去。這或許是大多數人對于導購的印象。

但在位于山西晉中的一家妍麗門店中，95後店長謝敬業每天工作的内容卻别有不同。

一個非典型導購的日常

進入門店後，謝敬業先着手整理了一些常規事務，随後掏出手機，在微信社群裡向用戶發送今天的主推産品、活動信息，再回一回用戶消息。他無縫穿梭在線上線下的兩個空間之中，得心應手。

在謝敬業看來，在線上和顧客保持聯系，是為門店尋找增量的必然選擇。

他曾經算過一筆時間賬。在這間小城市，門店每天的平均客流大概在200人左右，每個員工大概能成交5-6單，以每單約半小時的服務時間來算，線下的開單效率并不算高。這意味着導購每天仍有很多時間可以利用，比如微信聯系不在店的老客，尋找線上開單的機會點。

這甚至成了他的一種新工作方式。

為了能持續觸達進店消費過的顧客，謝敬業會主動邀請他們添加自己的企業微信，注冊妍麗會員。

在首次進店的幾天後，謝敬業會通過企業微信提醒新入會員的顧客，可以再到店領取入會贈品，增加返店複購率。還會線上回訪了解顧客使用産品後的感受，根據其反饋來調整産品推薦，提升留存率。

到了每天工作的尾聲，他會在線上盤點各個品類的銷售數據，觀察總結顧客的興趣趨勢，便于策劃吸引顧客的營銷内容，包括在小紅書等平台上發布産品體驗等。

顯然，謝敬業的工作比人們想象的複雜得多。

在過去，導購并不涉及那麼多數字工具的使用，坐等客來讓産品信息的輸出和顧客交流變得更加被動。而數字化升級後的導購在線上找到了更廣闊的發揮空間，從業者的能力也更加多樣化，向善于數字化營銷的“數字導購”，甚至KOL“進化”。

例如在小紅書上，能看到越來越多的櫃姐櫃哥開始化身美妝博主，在内容端發揮創意，構建自己的粉絲群。

在這方面，美國彩妝品牌M.A.C的導購們就非常活躍。不少員工會展示素顔到達櫃台後，用M.A.C産品逐步上妝的過程，通過不同産品的搭配組合呈現多種創意妝效。有些櫃姐還會專注某個品類做詳細的解析，比如遮瑕刷、底妝刷等各種刷具的測評和使用教程。

評論區能經常看到粉絲積極表示，很想去找發布視頻的櫃姐交流化妝經驗，主動尋求産品推薦，甚至想“把頭寄過去”。

這一刻，導購們已經變身為具有影響力的種草博主，私域圈中的意見領袖。掌握了流量密碼和業績增長密碼的他們，早已不能被視為單純的銷售，而是一個擁有更多可能性、不被定義的職業。

傳統導購被時代抛棄了嗎？

線下門店曾是零售品牌最為重要，甚至是唯一的與消費者接觸的渠道。

上世紀90年代，趁着改革開放的東風，零售業迅猛發展。百貨商超進入黃金期，比如南京路步行街是上海開埠後最早建立的一條商業街，也是上海首批建設綜合性商業樓的地方。那時，站在商業變化一線的導購被大衆視為光榮的“鐵飯碗”職業。

而進入21世紀的信息時代後，電商平台的崛起催生了線上經濟的發展，零售品牌們發現可以通過線上平台進行交易，實現更低成本開業。線下門店導購的不可替代性被削弱。

導購的轉型機遇來的也很快。

随着線上渠道也開始擁擠，傳統的互聯網流量獲取路徑變窄，成本變高，如何低成本，快速且反複地觸達用戶，成為零售品牌尋求的方向。這種依賴于私域的零售業态，更突出了小程序、社群等微信生态能力對業績增長的重要意義。尤其在疫情爆發的2020年，大量商家開始湧入微信生态，讓這一年也成為了私域元年。

騰訊智慧零售垂直行業運營總監吳莎在近期舉辦的導購大賽啟動會上曾表示，目前許多品牌已經開始在私域中深耕全渠道模式，尤其是美妝行業。以打通線下門店和線上購物鍊路的小程序為載體，通過導購的服務與觸達，讓線上、線下互相引流，最終實現品牌、導購、消費者三方的共赢。

“全渠道模式是私域增長的核心引擎，這一點已經得到了充分驗證，”她說，“2021年我們合作的商家中，多個雲店模式的小程序GMV全渠道占比超過了15%，成交更是達到了同比的翻倍，而最高增速甚至可以達到400%。”

很多品牌已經意識到“數字”導購的重要性。

瑷爾博士品牌創始人白天明曾表示，今年下半年，會争取把導購數字化能力培訓覆蓋到已有的100%門店。百利商業智慧零售總經理曹峰齊也曾提到，百利已經轉向導購自主生産内容、種草，以及消費者分享曬單的模式。對比2022年的上半年，“百利商城”線上小程序在GMV上同比增長131%，小程序滲透率達13%，以及商城的UV增長81.33%。

絲芙蘭從2020年6月推出的Smart BA項目也成為了業内标杆。“美力顧問”導購通過企業微信引導消費者進入品牌私域，在社群中進一步了解消費者需求并持續提供一對一的個性化服務。同時，Smart BA也系統性地提供實時交易數據廣告牌，有效激勵“美力顧問”們實現業績目标。2021年，絲芙蘭小程序GMV同比增長超38%，企微用戶同比2020年增長2倍有餘。

可以說，現在是導購尋求數字化轉型、更高質量職業發展的最好機會。

小城裡的全國銷冠

謝敬業可以說是導購數字化轉型的一個縮影。

2019年畢業後謝敬業就加入了妍麗，用一年的時間做到副店長，幾個月之後又迅速升職為店長。即使是在儲備店長的考核期間，他也保持着全店最高的業績。

不僅如此，目前他所在的山西晉中天美杉杉奧萊店，已經是妍麗的全國銷售冠軍。和位于全國各大一、二線城市購物中心與核心商業圈的超百家直營店PK。

在剛畢業加入妍麗時，謝敬業已經具備一定數字化運營的意識，會通過個人微信添加顧客成為好友，組建自己的社群。後來的兩年，他一直在維護一個500人社群，每天分享産品試用體驗，結合價格優勢給客戶進行全面而專業的種草。

彼時，妍麗還尚未要求導購進行任何私域運營的動作。謝敬業還記得，當時妍麗有一款膠原蛋白飲推出了秒殺活動，他在自己的社群中一天就賣出了50多瓶，遠超同期其他導購的銷量數據。

但維系顧客遠沒有那麼簡單。除了圍繞産品輸出一些專業的知識和建議，可能“拉家常”是更重要的技能。“我們需要跟顧客建立信任，要破冰，找話題點，”他說，“可以聊她背的包，帶了孩子的可以聊孩子，隻要顧客願意溝通，那加微信還是會比較順利的。”

2021年，妍麗開始主動開始尋求數字化轉型，正式啟用企業微信，全面布局私域，并且在私域運營方面對導購進行相關培訓。

與此同時，微信的私域生态産品也在不斷完善。比如，現在導購用企業微信添加了顧客，就能一步到位助其注冊會員，節省了此前額外掃碼注冊的環節。

“到了後期，我們每個店員都開始做私人社群，每人手上大概有三到四個群。大家的線上業績産出開始有明顯提升，也激勵了大家更努力地去維護好自己的社群”在門店夥伴的努力下，目前，謝敬業所在的門店共有40多個社群，維護着約一萬名忠實顧客。

在國内疫情突發反複的三四月，謝敬業和同事仍然通過私域運營達成銷售，保持業績持續增長——今年1月到6月同期增長了175萬元，其中幾個月線上銷售額的增幅最高達到了5倍。

在謝敬業看來，雖然導購行業的準入門檻不高，但隻要努力并找對了門路，回報率還是相當可觀的。

“我覺得最初級的銷售是賣産品，高級一些的銷售可能就得會玩營銷了。銷售策略其實就是營銷思維。”謝敬業說道。

在謝敬業的門店中，有很多95後員工湧入，不乏本科學曆，甚至有熱愛美妝的顧客也想來試一試。或許是對職業認可度更高的原因，謝敬業發現人員流動率也降低了。

在私域業态爆發之後，導購的機會确實越來越好。

中國勞動和社會保障科學研究院課題組近日發布的《數字生态就業創業報告》顯示，微信小程序推動了中小企業數字化經營與私域運營發展，帶動了超800萬的就業收入機會。

而聚焦在零售行業，私域的發展也帶來積極的信号。騰訊《私域組織與人才發展白皮書》統計，預計到2025年，美妝和鞋服的私域規模在整體市場中的占比将翻倍，市場對私域人才的需求走高。智聯招聘數據顯示，2020年私域人才招聘就在市場總體人才招聘下滑的背景下逆勢增長。2021年私域人才招聘依然保持增長勢頭且顯著高于總體市場水平。

需求牽動變革，可以想象，私域人才的發展将更加系統化、規範化。

比如，騰訊智慧零售學堂近日發布了“智慧零售私域人才認證計劃” ，針對小程序商城運營、用戶運營及數字導購三大私域熱門領域，推出系統性培訓課程，為企業的人才評估提供專業指導。同時也和中國連鎖經營協會達成合作，推出私域人才發展計劃，為行業需求貢獻價值。

而且僅針對數字導購這個崗位，騰訊智慧零售已經發起了兩屆導購大賽，通過“獎金激勵 定制咨詢 解決方案”的形式，從組織協調、導購賦能激勵、産品能力部署、導購運營執行方案等多維度幫助導購提升數字化能力。吸引了巴黎歐萊雅、M.A.C、資生堂、愛茉莉集團等近20家知名頭部美妝企業參與。

可以看到，導購這一傳統職業的未來會有更多可能。

謝敬業覺得，自己從導購升到店長的過程中，潛移默化地培養出了自己的營銷思維和管理思維。哪怕未來不從事銷售行業，去到别的行業，一樣可以發光發熱。

“無論對于企業還是顧客而言，導購都是一個橋梁，能提升品牌與顧客之間的粘性。雖然導購已經是一個很老的職業了，但是它一直沒有被取代，那就說明導購是一個極其重要的一個崗位。 ”

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