圖片來源@視覺中國

文丨讀娛，作者丨指月

2020年12月底，網易LOFTER舉行了一場品牌煥新發布會推出新口号：“看見每一種興趣”。

從表面看，這不過是LOFTER試圖向内容多元化發展的一次品牌诠釋。但結合LOFTER的發展曆史和2020年經曆227事件、APP下架風波來看， LOFTER很可能在進行一次大角度的調整——想要走出“同人作品聚集地”這一近年建立起的用戶印象，重新突出産品早期的多元興趣社區形象，同時抓緊“年輕人社區”這個緊俏的“賣點”。

之所以對其戰略有這樣的推測，在于LOFTER用戶與平台的關系有了明顯的變化。2020年12月26日，LOFTER的官方微博發布了兩條與品牌煥新發布會相關的視頻，其中一條是“世界逆流而上，我們創作不止”，評論區的畫風是這樣的：“甯配嗎”、“我們逆着LOF的流創作不止”……

另外一條置頂視頻是“看見每一種興趣”的全新品牌宣言，評論區畫風則是這樣的：“先得看得見創作吧？”、“求求你别屏了”、“拜拜”……

批評指向的問題主要是：審核标準模糊不定難以通過、曆史内容被屏蔽、限流嚴重，意見嚴重的用戶大部分都是“同人作品”的内容消費者和創作者。

在上半年227事件波及LOFTER時，同人“太太”們對LOFTER的情緒還是完全相反的，為之搖旗呐喊的支持聲音是主流。知乎問題“為什麼lofter從人人為之打抱不平到現在人人喊打？”“人人喊打”有些誇張，但這一知乎問題也體現了部分用戶情緒的變化。

在品牌煥新調整背後，LOFTER正在經曆什麼？網易想要LOFTER變成什麼模樣？這要從LOFTER的曆史說起了。

從下架整改到品牌煥新，LOFTER坎坷背後的兩大背景

網易在2011年推出輕博客産品LOFTER時，大概沒有人能想到未來大衆對其印象會變成“同人”作品聚集地。當時，LOFTER跟随的是2007年誕生的輕博客平台Tumblr，（國人稱其為“湯不熱”）。Tumblr的特點是能同時滿足表達與社交需求，設計風格簡潔，内容類型自由，很快吸引了海量用戶。2013 年，雅虎以高達 11 億美元的價格收購 Tumblr，可見其火爆程度。

讓Tumblr達到巅峰的，并非是大衆對輕博客印象中那些文藝、興趣的垂直領域，而是成人内容。随着成人内容的影響越來越大，Tumblr逐漸受到了反噬：被其他國家屏蔽、蘋果下架等。随後Tumblr選擇“禁止成人内容”的斷腕之舉，但在流量瘋狂下滑後，Tumblr并沒有迎來預期中的重生，反而一路滑到了谷底，到了2019年，Tumblr被Verizon以300萬美元售出。

LOFTER也遇到過類似問題。許多LOFTER的老用戶知道，除了“老福特”，LOFTER還有一個外号叫“撸否”，同是音近之外，在當時還帶有了“你懂的”的意思。在網絡監管趨嚴之前，LOFTER上的圖片打擦邊球内容不少，肉文同樣大受歡迎。

2016年的媒體報道

當然，在當時監管并不到位，有此類問題的不隻LOFTER一家，重點不在于此。接下來的故事就衆所周知了——互聯網監管趨嚴，幾乎所有内容平台都經過了一番内容清理。

LOFTER需要繼續重視内容監管，完全擺脫發展早期的“大尺度”标簽，這是第一個背景；

從基因來看，LOFTER推出之初時就是主打垂直興趣領域的輕博客産品，并未設計社區文化的主打内容領域。轉折點在2014年，國産動漫IP《全職高手》爆紅，引發了同人作者的創作潮，而就在同時段中，聚集了大量同人文化愛好者的博客FC2遭到屏蔽，當時國内最大的同人文庫“36大院”也被整改，一時間同人用戶居然找不到合适的平台。于是，當時對内容局限較少的LOFTER湧入了大量同人創作者，并将同人文化發展壯大至今，成為當下LOFTER最廣為人知的内容标簽。

2020年3月，部分飯圈群體與同人愛好者開戰，“史稱”ao3事件或227事件。事後看來，這次事件一方面給肖戰了帶來曠日持久的負面影響，另一方面也将長時間滿足于小衆圈子自己“産糧吃糧”的同人圈推向了台前——這就造成了新的問題形勢，同人作品中，有“清水文”，也有尺度更大的肉文，哪一類型受衆更大顯而易見。但因為同人圈曆來存在的“不外擴”也就是圈地自萌習慣，圈内的還在圈内，并沒有太多外界勢力影響“産糧吃糧”的内部循環，但227事件永久性地改變了這一狀态。

2020年7月，LOFTER開始了整改。當時官微彙報進展時寫道，為了能更好的為大家服務，調整完善内容，保證社區的健康發展，我們正在對曆史内容進行梳理和排查。本次梳理和排查依據的相關法律法規有：國家網信辦出台的《網絡信息内容生态治理規定》，由國務院新聞辦、工業和信息化部、公安部、文化部、工商行政管理總局、廣播電影電視總局、新聞出版總署等部門确定的“低俗十三條”。

也就是從那之後，LOFTER上大量同人作者作品被屏蔽、新作無法通過審核、限流……這才有了開頭那段評論批評和知乎提問。

2020年的下架整改事件後，LOFTER同人内容作為高風險内容類别，基本盤受到了很大影響，至少對從2014年來到LOFTER的那批用戶而言，LOFTER已經不再是那片簡單的自留地。這是第二個背景。

泛興趣，一條“看起來很美好”的路

從曆史來看，是同人用戶選擇了LOFTER，而非LOFTER選擇了同人文化，這是用戶主導的社區文化演變。在輕博客紛紛挂掉的這些年裡，同人愛好者顯然是LOFTER得以生存下來的重要用戶源，在帶來了珍貴的流量和活躍用戶的同時，同人文化紮根二次元的特點也為LOFTER建立了“年輕社區”這一稀缺标簽。

網絡圖片作者見圖片簽名

但同時，同人文化與“發展壯大”存在天生的矛盾——其一是上文所述内容尺度與監管之間的矛盾；其二是同人作品本身往往源于知名IP，版權商業開發價值受阻，除了流量帶來的廣告生意和周邊代理生意外，沒有邏輯通順的可觀商業前景。

讀娛君認為，LOFTER之所以在2020年底提出新的品牌形象，就是為突破這一現有困境做品牌上的準備。重新回到百花齊放路線的想法很美好，但LOFTER想往多元興趣平台方向走，勢必要對現有的内容社區進行更主動的運營主導，同時對監管、版權風險較大的同人作品進行更嚴格的管控。

第一個問題是會得罪一大批曾經的核心用戶。上文說LOFTER從輕博客變成“太太”們的老福特是用戶主導的社區文化演變，因此過度的自我監管實則是在往一部分“核心用戶”身上動刀子。并且雪上加霜的是，LOFTER并沒有足夠強的審核力量進行合情合理的審核，2020年7月份至今，大量同人作者在到處表達不滿：“LOFTER上清水到不能再清水的文被屏蔽了怎麼辦？”、“我的走劇情清水被鎖了，無腦開車還留着”、“究極清水沒有通知就被屏了”……這樣的情況持續越久，就會有越來越多把LOFTER當成“家”一般的用戶心灰意冷。

第二個問題是，同人作品之外的LOFTER，并沒有真正領先競争者、商業潛力有優勢的内容領域。論書影音評論，有豆瓣巋然不動攔在那裡；先憑二次元拉高年輕人濃度再走出圈？B站早就完整把路走過了，LOFTER不僅晚了，還有半次元、A站等大量“純度”更高的競争者；做攝影？LOFTER的确曾經是一個品質圖片社區，但就連圖文的整體市場都讓步于視頻了，這塊市場能有多大想象空間？LOFTER還提到明年将針對視頻内容進行重點布局，但是視頻化的賽道，LOFTER大概晚走了兩三年，市場從綜合到細分一片紅海，很難看到突圍的可能性。

網易微博、博客關閉時，其用戶都被遷移至了LOFTER上，這也使得後者成為網易社交内容賽道上的僅存者。2019年，網易漫畫被打包賣給了B站，LOFTER的二次元、年輕屬性對網易來說顯然更重要了。可是從開始到現在，LOFTER的高光時刻也隻是在小衆圈層裡流行，在品牌煥新的背後又是内憂外患。與同人圈漸行漸遠後，LOFTER似乎在變得更加“雞肋”。

“每一個興趣”的泛興趣布局确實挺“泛”的，但“泛”往往隻有在規模夠大、矩陣資源夠強的情況下才是一個正面的詞彙。而對LOFTER的來說，近在眼前的問題已經很棘手，同人用戶們的聲音，LOFTER究竟是無能為力，還是不願意聽到了呢？

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