如果說2020年彩妝市場備受打壓，那麼洗護市場則是逆勢而上，迎來更多增長機遇，比如洗護産品護膚化，小包裝成新時尚，香氛洗護日益增長。2020年度（即1-12月，以下同）線上洗護市場到底如何？誰在逆勢而上？中國美妝網聯合電商大數據服務機構ECdataway數據威，帶來2020年度淘寶、天貓、京東美發護發/假發（特指洗護套裝、洗發水、護發、頭發造型、染發燙發、男士個人護理、假發配件、假發，以下同）數據報告。

2020年1-12月，淘寶、天貓、京東美發護發/假發銷售額共247億 ，相較2019年的202億 ，增長了22%，也是護膚、彩妝、洗護中唯一銷量迎來正增長的品類；其中銷售額占比最大的還是洗發水，占了40%以上；排在第二的子類是染發燙發，占19.79%；護發占18.98%，護發産品滲透率的增加，還有很長的路要走；洗護套裝和頭發造型的占比都在5%左右。

相較2019年的變化看，洗發水和護發品類都獲得了40%以上的增長，漲幅超過護膚、彩妝的核心子類；染發燙發、頭發造型、假發配件都有不同程度的下滑；男士個人護理的銷售份額雖然還非常小，但是也有176.53%的漲幅。

2020年度淘寶、天貓、京東美發護發/假發銷售額分布上，100億 的天貓最高，約占48%，淘寶約占42%，天貓和淘寶的份額差距不太大，不過京東隻占10%左右。

三大平台都是洗發水的銷售額遙遙領先，其中在天貓，洗發水的銷售額47億 ，占40.22%，排在第二的是護發，占19.46%，意味着洗護消費者比較成熟，染發燙發排在第三，占16.14%；在淘寶，洗發水的銷售額39億 ，占38.03%，銷售額排在第二的是染發燙發，占22.71%，護發以21.85%的占比排在第三；在京東，銷售額排在第二位的也是染發燙發，不過占比25.05%，略高于淘寶，優勢更明顯，頭發造型排在第三位，銷售費占比8.89%，也是一個平台優勢品類，護發僅占4.7%，意味着京東的護發消費群還有待開發。

從2020年度三大平台的美發護發/假發銷售額變化看，相較2019年漲幅最大的是京東，為54.5%，這個數字高于護膚和彩妝的漲幅；天貓同比增長39.7%，漲幅遠超護膚、彩妝的變化；就連淘寶也有2.7%的增長。

區别于護膚、彩妝的頭部品牌多被國際品牌占據，洗護的頭部品牌呈現更多元化的特點。銷售額TOP20品牌創造了77億 的業績，貢獻了約31%的占比；品牌類型既有線上線下全渠道洗護品牌，如奪得前四的施華蔻、歐萊雅、卡詩、阿道夫，也有依托線上渠道快速成長的品牌，如三個魔發匠、魔香，還有一類是依托藥企背景在功效訴求上搶占優勢的品牌，如仁和匠心、修正、同仁堂。

▴ 特别說明：仁和匠心2019年4月上線，2019年銷售額基數小，因而2020年的增速尤其大

在銷售額TOP10品牌中，一半以上都是定位高端的品牌，其中施華蔻、歐萊雅、阿道夫等品牌的銷售額都超過10億元；在線上線下多渠道開花、保持快速增長的阿道夫，繼續奪得國貨洗護冠軍，是第二國貨洗護品牌銷售額的2倍以上，将其後的國貨品牌甩開很遠的距離。

從銷售額同比變化看，TOP20品牌中有藥企背景的仁和匠心、修正、同仁堂都獲得了成倍的增長，如排在第八的仁和匠心同比增長了31,000,000% ，排在第九的修正同比增長4000% ，排在第十一的同仁堂同比增長600% ；卡詩、愛茉莉、睿嫣潤三大進口品銷售額同比漲幅都在100% ；相較其他品牌多主打洗護功能，排在第十四的Bigen/美源源自日本，專注染發；阿道夫同比增長将近一倍；此外，同比增長50-100%的品牌還有花王（62.27%）、滋源（62.78%）、潘婷（87%）、馥綠德雅（64.21%），向上勢頭強勁。

走量方面，2020年度淘寶、天貓、京東美發護發/假發銷量TOP8品牌是施華蔻、歐萊雅、呂、阿道夫、花王、愛茉莉、魔香、三個魔發匠；愛茉莉、卡詩、潘婷、滋源的銷量漲幅都超過了90%；霸王的銷量漲幅則超過了50%。

2020年淘寶、天貓、京東美發護發/假發整體TOP7品牌，在不同平台差異上，依然是天貓占據優勢，在天貓一起貢獻了銷售額34億 ，其中卡詩、歐萊雅、施華蔻、阿道夫這4個品牌的業績都超過5億；TOP7品牌在淘寶和在京東的份額十分接近，而這兩個平台奪冠的品牌都是施華蔻。

區别于美容護膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具都是國外産品銷售額占一半以上，2020年度淘寶、天貓、京東美發護發/假發銷售額表現中本土品牌更勝一籌，占比61% ；國外産品中，源自法國的産品銷售額最多，占10.98%，銷售額TOP3品牌是歐萊雅、卡詩、馥綠德雅；其次是占6.99%的日本，銷售額TOP3品牌是花王、資生堂、美源；排第三的是占5.63%的韓國，銷售額TOP3品牌是呂、愛茉莉、睿嫣潤膏。

相較2019年，2020年度淘寶、天貓、京東美發護發/假發國别銷售額漲幅最大的是韓國産品，漲了65.10%；其次是漲了54.4%的法國，源自美國、英國、意大利的産品銷售額漲幅都超過30%。

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