直播間，已經成為了産品上新的主戰場之一。

　　小榜君最新注意到的案例是，趁着8月11日自家董事長雷軍發表十周年演講，小米趕緊在直播間推了好多款新品，有透明電視、卡丁車等等。更早一些，和謙尋達成合作關系的夢潔家紡也在薇娅直播間首發了他們的新品“抗菌被”。

　　但要說直播間上新玩的最溜的，當屬美妝行業無疑了。引入虛拟主播、全域内容聯動、創造科技型直播場景......走在營銷前沿的它們，是電商直播市場的風向标之一。可以說，從新品到爆品，部分美妝品牌已經趟出了一條經驗之路。

　　上周，美妝品牌Olay和SKII就結束了他們為期一個月左右的直播上新活動，引來超過1億人次的圍觀。直播上新過程中，如何巧用帶貨主播？如何踩準營銷節點？小榜君特意詳細拆解了這兩場直播上新營銷活動，為大家整理出一份探路指南。

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　　Olay：踩準節奏，直播上新三步走

　　對美妝品牌Olay來說，“流光瓶肌底液”的上新，毫無疑問是今年最重要的一場營銷活動。新品沒有接受過市場檢驗、還未形成穩定的客群，投放市場初期要不被競品淹沒且快速占領高地十分艱巨，卻至關重要。而且，Olay已經很久沒有推新品了。

　　今年6月末，Olay先在官方微博上推了一條有關“流光瓶”的産品消息，為期一個多月的上新的戰争正式打響。

　　從節奏上看，流光瓶推新分成了三個階段——預熱期、蓄水期和爆發期。行業人士告訴小榜君，照往常官網會推送明星代言人的信息，掀起第一波流量。而讓人意外的是，Olay這次将預熱的接力棒交給了帶貨主播李佳琦。6月30日，官網加推了一條有關“discovery頻道聯手李佳琦發起神秘肌膚測試”的預告視頻。

　　發聲的同時，Olay還用輕量化的方式去快速接觸了第一波消費者，在品牌的官方直播間裡上架了“流光瓶”的試用鍊接，預熱期長達15天左右。

　　7月10日蓄水期打開閥門，Olay加緊了推新的腳步。據小榜君觀察，這一天Olay将直播間封面圖換成了流光瓶，品牌和李佳琦合作的短視頻正片随即推出。同天，流光瓶亮相李佳琦直播間，開啟全球首發預售活動。

　　7月28日，品牌大使陳飛宇亮相品牌直播間和李佳琦直播間。兩個流量碰撞發酵出新話題，由此迎來的小高潮也為接下來的爆發打下基礎。

　　用爆品帶新品也是快速強化消費者心智的方式之一。“所有女生，來咯來咯，Olay淡斑小白瓶來了！”李佳琦和陳飛宇在合作直播時，也介紹了小白瓶。為什麼在流光瓶首發當日介紹其他産品？Olay有自己的考量，因為想要達到“兩者并用，效果更好的”心智。衆所周知，小白瓶是Olay的金牌爆品，撬動它原有的消費者去帶動流光瓶，一舉兩得。

　　除了踩準時間節奏，品牌也需要踩準内容投放節奏。“第二代淨化型煙酰胺”和“細胞自噬科技”是流光瓶主推的産品價值點。但對普通消費者來說，理解這些内容的門檻過高。對此，Olay采取了圈層打法。

　　首先撬動科學類内容賬号，進行基礎科普和簡單的市場教育。第二圈層的成分黨們最關心的美妝測評，能夠觸發對護膚知識有了解的潛在消費者。之後，美妝博主和KOL順勢鋪開，除此之外，自帶流量的明星們也穿插其中。内容從繁到簡，圈層從小到大。

　　根據品牌方提供的數據，一個月的直播營銷活動，最終帶來了超過9800萬人次圍觀和185萬人次的進店，僅僅直播引導成交的新品總銷量就超過了4230萬元。

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　　SKII：直播場景創新，和消費者達成情感鍊接

　　國際美妝大牌SKII最近推出的新品——升級版的大紅瓶，其直播間上新策略也值得拆解一二。

　　衆所周知，品牌核心價值是營銷傳播活動的原點。知名品牌為何會受到消費者們的青睐，除了它的産品具備功能利益以外，品牌和消費者之間通常也存在情感鍊接。在競品面前，品牌的情感性利益和自我表達性利益，是強有力武器。

　　高客單價、低SKU是SKII的品牌特點。從消費者畫像上看，購買SKII的多為有一定經濟實力的女性。如何利用有限、高價的産品緊抓她們的心？從品牌以往的營銷模式上看，SKII善于調動女性感性的心理，觸發品牌和消費者間的情感共鳴。

　　在短視頻廣告的内容上，SKII就選擇用故事和消費者産生情感聯結。2016年，SKII發布的短視頻《她最後去了相親角》大受好評，品牌描述和打破社會對“剩女”的刻闆印象，并表示支持獨立女性改變命運。2017年，SKII的 TVC廣告《人生不設限》又戳中了不少人的内容，内容講述了女性直面30歲危機的故事。

　　回歸到這次的“升級版大紅瓶”上新，有心人一定能發現營銷過程中出現的高頻信息是“充電”。小榜君在微博上搜索“SK2大紅瓶”字樣，發現了不少博主的推薦文。例如：

　　SK2官微：肌膚時刻電量滿格的秘密首度公開

　　時尚博主Duebass：皮膚像手機電量一樣，一到下午就沒電

　　美妝自媒體人一支南南：有肌膚電量耗盡的感覺

　　運動達人GiGiGi：一周時間，肌膚電量又滿格了

　　Vlog博主楊寶迪：就像為肌膚設置的充電寶

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　　描述的方式各有不同，但内容都圍繞前面提到的“充電”信息。也與消費者達成“重壓生活下，放慢腳步”的情感鍊接。

　　直播間場景，也完全貼合了這一“上新主題”。8月15日，淘内外鋪墊半個月的新品在直播間裡爆發式上新。無論是直播間背景牆的光圈、電量貼片，還是主播衣服上的閃電logo，依然在呼應着“充電”的主題。配合彈窗、焦點圖、淘内穹頂等流量資源，這場發布會的觀看量達到了平時的4倍之多。

　　淘寶直播間，可能已經不僅僅是業内人士熟悉的“人”、“貨”、“場”的簡單組合了，而是不斷得在疊加各種創新的營銷方式、内容策略、帶貨手法等等，讓直播電商的商業模式長出更多種可能性。

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