芭比娃娃作為 20 世紀最廣為人知和最暢銷的玩具，如同遍布世界的肯德基和麥當勞一樣，被奉為美國最令人印象深刻的文化符号之一，不止是一代人的專屬記憶，影響力也絕不亞于現實世界中的國際巨星，她以獨特的形象征服了世界各地一代又一代的年輕女孩。

　　作為一個實體玩具形象，芭比娃娃自誕生起就在演繹時尚。從上世紀 80 年代起，美泰開始與時尚設計師合作推出限量版芭比娃娃。Oscar de la Renta 成為第一個與娃娃合作的時裝設計師。從 1959 年誕生至今的 61 年裡，有超過 70 位頂尖設計師為她設計服裝，其中不乏 Dior、YSL 及 Burberry 品牌的大師級設計師。

　　聯名合作與靈感碰撞的例子不勝枚舉，最值得提起的是 2015 年，時尚品牌 Moschino 與芭比合作推出了一款由 Moschino 設計的限量版芭比娃娃，随即發布 2015 春夏系列，大量粉紅色造型從秀場上噴薄而出、引人關注。其次，芭比還有着屬于自己的潘通色号——PMS 219（更廣為人知的學名就是“芭比粉”）。

　　Moschino 2015 春夏秀場

　　2019 年 10 月，Airbnb 宣布将在線下打造現實版的芭比娃娃的「馬裡布夢之屋」（Malibu Dreamhouse）。在今年疫情期間，Netflix 推出了《芭比之夢想屋生活》，講述了金發偶像芭比和她優秀的朋友們在幕後的一系列冒險故事。

　　Airbnb 打造的現實版的芭比娃娃的

　　「馬裡布夢之屋」

　　另外在疫情期間這家玩具巨頭業績超出預期，營收從去年同期的 14.8 億美元躍升 10% 至 16.3 億美元。其中一部分原因被認為是父母需要在封鎖期間将孩子的注意力從屏幕上轉移出來（賄賂小孩以赢得時間工作），但另一點也側面證實這個實物的潮流玩具風潮正在随着全球潮流玩具市場的增長而逐步回潮。

　　數據顯示，中國潮流玩具零售市場規模由 2015 年的 63 億元增長至 2019 年的 207 億元，年複合增長率達到 34.6%。潮流玩具涵蓋産品種類繁多，其中包括盲盒、手辦、GK 手辦及成人拼裝玩具。 泡泡瑪特憑借 IP 盲盒在中國潮流玩具零售市場排名第一，自在香港挂牌上市以來，較發行價大漲 100.26%，市值突破千億港元。在搶占 95 後人群心智上的“一馬當先”，泡泡瑪特更被喻為當代“芭比娃娃”。

　　泡泡瑪特的成功一半要歸功于“盲盒”玩法，另一半要歸功于 Molly 系列 IP 的魅力

　　資本對泡泡瑪特的追捧，和其 IP Molly 的迅速蹿紅及類似芭比娃娃這些作為曾經文化象征的“舊時髦“産物，為實體玩具産業證實了更多的可能性。

　　玩具作為一種藝術形式，具有收藏性和設計性。玩具可以作為時尚産業中一個借力打力的工具，玩具形象本身的影響力，完全有能力與時尚品牌促成“雙赢性質”的跨界合作。

　　其次，保持相關性對時尚行業來說都至關重要，因此時尚公司一直以來都在尋找不同的方式來表達自己的身份，無論是通過社交媒體内容還是玩具和家居等其他類别。對時尚品牌來說，玩具可謂是最具持續性的商機，而不是短暫一季的玩物配飾，以此吸引他們的粉絲，創造可收藏的策展玩具，持續獲得相關性。

　　當你再看看日本著名玩具生産商 MEDICOM TOY 旗下的積木熊外型的潮玩品牌 BE@RBRICK 就更能發現玩具在時尚行業的潛力。該公司與香奈兒、愛馬仕和 Fendi 合作的産品在二手市場上賣出了數十萬美元的價格。

　　CHANEL x MEDICOM TOY 1000% BE@RBRICK 在拍賣會上以 52.9 萬人民币成交，主要作用為布置 Chanel 全球各地的門店櫥窗

　　事實上，Gucci 首席執行官 Marco Bizzarri 就已經透露品牌将在 2021 年擴大在生活方式上的吸引力，在指定商店銷售“有趣的收藏品”，包括遊戲卡、玩具和禮物等。

　　與此同時，玩具可以作為時尚品牌講故事的工具，幫助品牌延伸内容。美泰創意公司的創始人 Richard Dickson 表示，“玩具更像是娛樂與時尚的結合體，講故事的方式更像是一個娛樂公司，而我們創造産品的方式更像是一個時尚公司，我們站在兩個行業之間，也汲取兩方的精華。”

　　美泰集團在玩具産業中緊密貼合流行文化的表現方式，實際上對時尚行業是有啟發的。消費者能夠消化的内容之多令人難以置信。如果品牌不講故事，不表達它的價值觀、興趣、觀點和個性，它就會失去與今天消費者的相關性。品牌如若不去設法吸引某些群體，本屬于他們的流量就會迅速被搶奪。

　　與時尚品牌積極的跨界合為美泰集團帶來了更廣闊的發展空間。Bloomingdale’s 和 Estée Lauder Cos 的老将 Richard Dickson 成立了美泰創意公司，逐漸展開與時裝設計師、藝術家和品牌的多重合作，一同開發面向成年年輕受衆的限量版聯合品牌産品和膠囊系列，發布的包括 Uno x The Hundreds（紙牌桌遊）、Monster High Skullector x“The Shining”（玩偶）和 Herschel x Hot Wheels（風火輪玩具車） Land Rover Defender 90 （迷你吉普車、背包和工具包）。

　　Hot Wheels 與路虎合作系列

　　今年芭比的 Color Reveal™ 娃娃在 NPD 玩具排行榜上持續增長的排名，讓人們看到了玩具創新帶來的新的可能性。這個創新項目類似盲盒體驗，Color Reveal™ 娃娃中包含四個袋子，将娃娃從包裝中取出，用溫水填充試管，然後插入玩偶并使其旋轉，水變色後，娃娃的膚色、眼睛、嘴唇等特征才會一起顯露。

　　Color Reveal™ 娃娃包裝内部

　　這個創新嘗試讓原本審美單一、保守多元化诟病的原始芭比娃娃在膚色和形體上兼具了多樣性和包容性，更多地反映了當今的女孩們看到與流行文化相結合的真實産物，而不是曾經單一的身材、白膚色和金發碧眼。在家長中獲得了更多信任，對兒童也帶來更多可玩性。

　　在數字方面，美泰集團也一直在升級産品，例如開發人工智能芭比娃娃全息圖像，智能感應啟動的 Hot Wheels（風火輪） 汽車，以及提供虛拟現實頭套 View-Masters 等等。

　　美泰方面表示自己雖然作為實體遊戲世界的領先玩具公司，但在數字遊戲領域，機會是巨大的。數字遊戲作為一個類别幾乎是傳統玩具的兩倍，所以它代表着巨大的容量。兩者都在持續增長，因此數字遊戲并沒有侵蝕傳統遊戲，傳統遊戲已經成為數字遊戲的補充。

　　American Girl 形象為新冠籌集資金的宣傳圖

　　美泰公司方面表示，接下來将集中發展特許經營權，這意味着對時尚品牌的巨大機會，除去 Hot Wheels 與汽車品牌的合作， Fisher-Price 和 American Girl 這兩個玩具形象都在蓄勢待發。WWD

　　撰文 Lucy Geng

　　圖片來源 網絡

　　,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!