文｜孫美娜

　　編輯｜顧彥

　　作為滑雪運動員的谷愛淩，成績是衡量成功的唯一标尺。

　　無疑，她已經用2月8日自由式滑雪女子大跳台的金牌證明了自己的實力。在剛剛結束的自由式滑雪女子坡面障礙技巧資格賽中，谷愛淩又以79.38分的成績在27名選手中排名第三，成功晉級決賽，将沖擊個人在本屆冬奧會的第二枚金牌。

　　作為代言人的谷愛淩，其商業價值遠遠不止于此。

　　在出征北京冬奧會以前，谷愛淩就簽下超過20個代言合作。2021年之前，其代言費大概為100萬美元，在接連拿下世界極限運動會和世錦賽的兩枚金牌後一路上漲，據悉目前一個新代言的費用稅後約為250萬美元。

　　如果按照平均一個代言200萬美元的價格粗略估算，目前谷愛淩的20多個代言将帶來超4000萬美元收入（約合人民币2.5億元）。

　　随着谷愛淩在冬奧會上一戰成名，可以想象的是，将有更多品牌商踏破谷家“門檻”，一場由資本與輿論合力發起的“造神”行動似乎正在發生。

　　“天才少女”的開挂人生 被稱為“天才少女”、“青蛙公主”、“學霸冠軍”、“六邊形戰士”的谷愛淩，是一名不到19歲的中國女子自由式滑雪運動員。

　　賽事成績是評價一位運動員最重要的指标，谷愛淩的滑雪履曆則是妥妥的“爽文”：2003年出生于美國的她3歲開始滑雪，9歲就拿到全美自由式滑雪少年組冠軍，13歲參加成人組國際比賽獲得銀牌，16歲時，谷愛淩在2019年的自由式滑雪世界杯賽事中獲得坡面障礙冠軍，這是她第一個世界冠軍。

　　2021年1月，谷愛淩在X Games世界極限運動會的U型池和坡面障礙技巧賽中奪得2金一銅；同年3月，又在自由式滑雪世錦賽女子U型池決賽中奪冠，成為首個在世界錦标賽該項目上獲得金牌的中國選手。

　　2022年1月9日結束的自由式滑雪世界杯決賽中，谷愛淩在37天内收獲6金2銀1銅共9枚獎牌，被國際滑聯評價為“史上第一人”。在美國斯廷博特站，她更是首次創造性地完成兩周空翻轉體1440度，成為世界上第一個完成這一動作的女子選手。

　　本屆冬奧會，谷愛淩報名了自由式滑雪大跳台、坡面障礙技巧和U型池3個項目。目前，她已經獲得自由式滑雪女子大跳台金牌；在2月14日午間剛剛結束了自由式滑雪女子坡面障礙技巧資格賽，決賽将在2月15日舉行；2月17日谷愛淩還将出戰自由式滑雪女子U型場地技巧資格賽。

　　圖源：小紅書App

　　除了傲人的賽事成績，在紀錄片《走近谷愛淩》以及多個媒體采訪中，谷愛淩為大家展現出了全面發展的“天選之女”劇本，網友們戲稱“上帝到底為谷愛淩關上了哪扇窗”。

　　最令人豔羨的是名校背景，為了征戰北京冬奧會，谷愛淩自學一年高中課程，最終以1580分的SAT成績，拿到斯坦福的錄取通知書。這個成績在同年考生中位列前0.4%，大緻相當于中國高考的700分，讓無數網友驚呼“學霸”。

　　滑雪和文化課之餘，愛好廣泛的谷愛淩還學習過聲樂、鋼琴、服裝設計、寫作、芭蕾、騎馬等。良好的外形和氣質也讓谷愛淩成為時尚寵兒，混血美少女的面龐、高挑超模身材、優越的表現力，已經讓她登上過《Vogue》、《時尚芭莎》、《Elle》等頂級時尚雜志。

　　除此之外，谷愛淩在記者提問及公開演講中多次語出驚人，展現出了遠超年齡的認知和表達能力。

　　2021年1月，谷愛淩在世界極限運動會賽後專訪中表示，促使她決定代表中國參賽的直接原因是，她在2019年得知中國将大力普及群衆性冰雪運動作為一項政策，提出“帶動三億人參與冰雪運動”。

　　在谷愛淩的表述中，她希望自己可以成為冰雪運動與中國女性之間的橋梁，讓更多中國女性投入到這項運動中；也可以成為中國和美國之間的橋梁，讓兩國冰雪運動愛好者和普通人更好地理解對方，“畢竟體育運動是全世界共通的語言”。

　　不久前的2月8日，在獲得自由式滑雪大跳台金牌後，面對外媒記者“如何面對海外社交媒體上的輿論質疑”的提問，谷愛淩的回應更是讓網友高呼展現出了“外交官”水平。

　　“我覺得我并不是想讓所有人滿意，我隻是一個18歲的女孩。我隻是希望可以享受我自己的生活……我知道我的心地是善良的，我也知道，我做的每一個決定，是基于共同利益……如果有人不相信我或者不喜歡我，這是他們的損失，他們也成不了奧運冠軍。”谷愛淩說。

　　以滑雪為核心，谷愛淩個人層面的性格魅力、廣泛愛好、表達能力，家庭層面的教育背景、親子關系、中西價值觀碰撞，這一切共同造就了一個近乎完美的人設。

　　有長期關注谷愛淩的記者稱：“從社交媒體等外部角度，很難找到谷愛淩的明顯缺點，這還是在她這兩年保持非常高的曝光度的基礎上，哪怕受傷停賽也沒有見過她心态崩盤的時候。”

　　新國貨品牌的完美代言人 破紀錄的比賽成績、堪稱完美的個人形象、絕無僅有的國民關注度，讓谷愛淩的商業價值水漲船高。

　　據億歐EqualOcean不完全統計，截至北京冬奧會開幕前，公開宣布谷愛淩為代言人或大使的品牌有23個。

　　這些品牌可分為四大類：第一類為運動相關品牌，包括安踏體育、滑雪闆品牌Faction Skis、運動眼鏡品牌Oakley等；第二類為快消品牌，包括蒙牛、元氣森林、瑞幸、奧地利紅牛；第三類為國際奢侈品牌，包括蒂芙尼、IWC萬國表等；第四類為家居品牌，包括科勒、三棵樹、美的生活等。

　　此外，慕思寝具、路易威登、Beats、妙可藍多等品牌也與谷愛淩有不同形式的合作。

　　新國貨品牌中，最具慧眼的當屬瑞幸和元氣森林。

　　2021年9月，瑞幸就簽下谷愛淩作為品牌代言人，并且推出定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨飒雪拿鐵。冬奧會前，瑞幸又推出帶有谷愛淩元素的杯套、吸管立牌、人形立牌等，還在北京布置了兩家谷愛淩快閃主題店。2月8日谷愛淩奪冠後，瑞幸小程序中迅速添加了“谷愛淩推薦”菜單欄，并配合優惠券、曬照喝彩等活動。

　　瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛負責了此次谷愛淩代言的整個項目，他表示：“運動員奪冠當然可以為品牌帶來更多的流量和帶貨的效應，但是我們在選擇運動員作為品牌代言人時，更看重運動員的形象與品牌調性的契合。”

　　圖源：官方授權

　　元氣森林也是在2021年9月，官宣谷愛淩為元氣森林氣泡水代言人。不過或許是因為場景所限（銷售渠道主要在KA賣場、便利店等，線下活動的溝通難度更大），以及合作深度的不同（僅為單品代言人），元氣森林的營銷聲量相對較弱。

　　2月8日谷愛淩奪得自己在冬奧會上的首金後，元氣森林僅在微博發布活動為愛淩慶祝打call，轉發微博抽2個元氣仔送愛淩親筆簽名照，在其他渠道未有相關營銷。

　　基于谷愛淩對外展現出的“中國味兒”，新國貨品牌與谷愛淩之間有天然契合點，因此絕不該錯過谷愛淩這一完美代言人。

　　這種“中國味兒”，不僅來自于她在賽場上表現出中國運動員貫有的拼搏精神，更在于她在賽場外從不掩飾自己作為中國公民的民族自豪感。

　　雖然在美國出生，但2歲以後谷愛淩每年夏天都會跟着母親回中國訓練、補課，因此她不僅能說一口流利的北京話，對中華文化也了解頗深。2019年6月，16歲的谷愛淩在社交媒體上宣布自己正式歸化為中國公民，将代表中國參加國際比賽。

　　在本屆冬奧會上，曾有日本記者提問：“谷愛淩你應該怎麼向日本觀衆介紹自己？”她脫口而出：“大家好，我是中國自由式滑雪運動員谷愛淩，很高興在家門口的冬奧會上比賽。”

　　在一次賽後采訪中，谷愛淩向記者展示了頭盔和背心上的龍圖案，據她介紹，滑雪闆上的龍圖案還有個人名字都出于自己的設計，目的是為了讓世界看到中國文化。在2月8日的自由式滑雪女子大跳台決賽中奪冠後，谷愛淩開直播吃了豬肉韭菜餡餃子和蛋糕慶祝，并稱“等冬奧會結束了，最想去吃烤鴨”。

　　當美媒發文稱“在冬奧賽場摔倒後，放棄美籍而代表中國參賽的朱易正遭受着來自中國社交媒體用戶的攻擊”，谷愛淩直接在評論區回怼：“作為一個真正使用中國社交媒體的人，我想在這裡說，90%以上的評論都是積極的和令人振奮的。這是運動的一部分，每個人都明白這一點！”

　　這樣一個耿直的中國姑娘，也收獲了衆多網友的喜愛，她的名字在多個社交平台刷屏。小紅書輸入“谷愛淩”，能搜索出4萬餘篇筆記；據統計，在2月8日取得自由式滑雪女子大跳台金牌當天，谷愛淩陸續上榜83個微博熱搜，一度霸占熱搜榜首。

　　面對堪比頂流的熱度，難怪各類品牌都在不遺餘力地争取這樣一位代言人。還有哪些品牌上得了谷愛淩的“牌桌”，考驗的也許隻是願意出多少籌碼。

　　體育明星成新“頂流”？ 不止谷愛淩，近年來國内許多品牌在代言人的選擇上，都隐隐呈現出向體育明星傾斜的趨勢。

　　過去的2021年，娛樂明星商業價值的不穩定性被普遍提起。從新晉選秀男團“塌房”，再到鄭爽、羅志祥、王力宏等大牌藝人“翻車”，如果說對粉絲造成的隻是精神傷害，對合作品牌來說卻是真金白銀的經濟損失。

　　相比之下，形象更為正面且自帶國家榮譽buff的運動員，讓品牌商更有安全感。近年來甯澤濤、武大靖、傅園慧、蘇炳添、孫一文、楊倩、全紅婵等年輕運動員在社交平台的刷屏爆火，更是給了品牌商更多信心。

　　拿下東京奧運會中國首金的00後小将楊倩，先後成為小米Xiaomi Civi的代言人、太平鳥時尚女裝Super China品牌代言人、錦浪科技零碳大使、阿道夫品牌形象代言人等。

　　蘇炳添在東京奧運會前已經手握8個代言，在男子100米半決賽中以9.83秒刷新亞洲紀錄後，又相繼接下廣汽、康比特、七匹狼、袋鼠媽媽、小米、健力寶、安井食品、銘弘體育、順豐同城、Vollgas、招商銀行、艾力斯特按摩椅等一衆代言。據統計，目前蘇炳添的代言合同已超過20個。

　　值得注意的是，此前小米的代言人是吳亦凡，吳亦凡“塌房”後，小米迅速将代言人換成了蘇炳添。

　　近期，以東北話解說走紅的前短道速滑奧運冠軍王濛，也在北京冬奧會期間成為飛鶴品牌摯友。

　　2022年是體育大年，更多品牌在押注體育明星。

　　一方面，奧運會、世界杯等賽事是體育營銷的核心IP，頂級賽事的國民關注度遠高于爆款電視劇、電影或綜藝，賽事期間幾乎霸占各個社交平台熱搜榜。另一方面，體育明星有實打實的大賽成績加持，所處的環境也相對簡單，形象健康、陽光、積極，如果還擁有優越的外形和氣質，則更是錦上添花。

　　盡管商業價值已得到認可，但國内具備長久商業生命力的頂級體育明星仍然屈指可數，曆史上也無外乎姚明、劉翔、蘇炳添等人。聚焦到冬奧會上更是寥寥無幾，2022年北京冬奧會之前，中國總共隻拿過13塊冬奧會金牌，大多數出自短道速滑，近兩年為大衆所熟知的也隻有武大靖一人。

　　為什麼出現這種情況？或許不是賽場成績這一單一維度決定的。管理上的限制，“拼搏”、“刻苦”、“運動是生命的全部”等标簽導緻的人設相對扁平，對運動員IP運營不足等，都是重要的影響要素。現下，國内體育明星的商業化運作還遠不夠成熟。

　　看似是完美代言人的谷愛淩，也面臨着國内體育明星複雜商業化環境的挑戰。

　　此前谷愛淩的代言工作由IMG中國子公司Endeavor巍美獨家代理。不過據報道，近期多家媒體緻電Endeavor巍美工作人員，得知谷愛淩在此前就已經解除合作，目前其經紀事務由母親谷燕負責。

　　此外據業内人士介紹，國内運動員承接個人代言需要滿足一定的條件，比如要按程序向主管單位報備，不能和所在隊伍的團體代言産生沖突，不可代言金融産品及有損運動員形象的産品，等等。

　　體育明星的過度商業化也是不少人擔心的問題，代言帶來的諸多事務難免會占用精力，後續一旦在賽場出現失誤，難免陷入“代言/娛樂分心說”的質疑。此前孫楊、田亮、張繼科、傅園慧等諸多體育明星，都曾因代言或涉足娛樂圈引發一定程度的輿論争議。

　　失去了經濟公司運作後的團隊運營水平如何，“興趣主導”下谷愛淩本人希望有怎樣的發展路徑，個人代言與團體代言如何協調，過度商業化的輿論風險等，都可能成為影響谷愛淩商業價值的不确定因素。

　　寫在最後 在當下國内的營銷環境中，想最大化發揮明星的商業價值，無外乎将其塑造成“偶像”。

　　但谷愛淩明确說：“我不想做一個偶像，我希望能給女孩們做榜樣，讓她們覺得愛淩能做到的自己也能做到，我想和她們一起努力。”或許正是這些充滿拼搏精神的表達，讓不到19歲的谷愛淩展現出了異常廣闊的格局和震撼人心的能量。

　　運動員、代言人、模特、學霸、天才、榜樣，當多個身份和标簽疊加在一起，谷愛淩該如何平衡不同角色的張力，或許她自己還來不及思考。

　　參考資料

　　1、《谷愛淩會成為下一個姚明劉翔嗎？》，财經十一人

　　2、《元氣森林“輸掉”的不隻谷愛淩》，燃次元

　　3、《谷愛淩商業團隊有多強大？曾背靠全球最大娛體集團，去年解約後由媽媽操盤》，上遊新聞

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