《中國名牌》雜志

　　日前，《中國名牌》記者就農夫山泉的“生意經”、“大生意”謀略，書面采訪了龐亞輝老師，先整理成下文，以供您品鑒。

　　案例簡述：農夫山泉“賣水”生意經

　　“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”

　　相信這句話大家一定不陌生，作為專業生産包裝飲用水的公司，農夫山泉這個“搬運工”能賺多少錢呢？

　　答案是143億元。

　　在包裝飲用水市場，農夫山泉一直是行業龍頭。按照2019年的零售額，前五大品牌總的市場份額為56.2%，而農夫山泉占了其中的20.9%，排在第一名，身後第二大品牌的市場份額僅為12.6%，農夫山泉有明顯的領先優勢。

　　在農夫山泉招股說明書中，看似價格不高的包裝飲用水，毛利率卻很高。

　　同類公司伊利，雖然也是食品飲料的龍頭公司，但其核心産品液體乳的毛利率也僅為35.2%，遠低于農夫山泉包裝飲用水的60%毛利率。

　　農夫山泉瓶裝水

　　然而，你可能不知道的是，其實農夫山泉一瓶水中成本最貴的不是水，而是包裝！

　　在農夫山泉的銷售成本中，原材料以及包裝材料占比最大。在2019年，農夫山泉的原材料包括用于生産産品瓶身的PET，以及糖、果汁等，不過單PET就占了銷售成本的31.6%；包括紙箱、标簽、收縮膜在内等包裝材料，占了銷售成本的31.5%。

　　所以農夫山泉在2019年的招股說明數上提到，影響公司利潤最大的因素是PET等一系列包裝材料的價格波動。類似可口可樂，瓶子本身和裝瓶的成本早就遠遠高于可樂液體，也更容易影響利潤。

　　包裝不僅僅是在材料上需要成本，有時設計不一樣，水的價格可能就會與衆不同。

　　比如說BlingH2O是無氣天然礦泉水，它産自美國田納西州的丹德裡奇，水的出身似乎平淡無奇，但是這款水最大賣點不是水而是瓶子，該泉水的玻璃瓶表面用64顆施華洛奇水晶鑲嵌而成的品牌标志，瓶口配木塞瓶。在中國銷售價格達到900-1000元/支。

　　再比如說這個，這可能是世界上最昂貴的瓶裝水。價值大約為41萬人民币/750毫升，瓶體用純金，重量24克拉。由世界上最昂貴的烈酒之一的設計者費爾南多·阿爾塔米拉諾設計。

　　這世界真是隻有你想不到，沒有做不到的。一瓶水都可以買一般有錢人半輩子用的SK-II了。

　　其實我們在生活中不難發現，本身一個物品它是不昂貴的，但是因為其外觀包裝精美，其價格就可能在原價格基礎上翻幾倍。比如每到中秋節，人們就喜歡互相贈送月餅來表達情意。

　　商家抓住了人們愛好攀比的心理，為了迎合客戶，搶占市場，所以将月餅盒包裝的精美絕倫，價格水漲船高。

　　案例發問：農夫山泉，為什麼成功？

　　品牌戰略

　　這個案例，它突出了什麼品牌學的原理？有什麼可以值得國内企業借鑒的？這麼做又有什麼風險應該規避？

　　案例點評：品牌賦能，三層謀略處處走心

　　上海卓躍營銷傳播機構首席顧問、水麗淨水環保科技總經理，品牌專家龐亞輝老師點評：

　　我覺得可以從幾個維度看待這個現象：1、如果抛除“全球性水質性缺水、區域水源性缺水”這個因素，單純從成本角度考量，成本最低的也許就是“水”，水幾乎成了地球上取之不盡用之不竭的資源；

　　2、無論是礦物質水、礦泉水、還是純淨水，其實産品本身并沒有太多區别，水的作用就是補充人體所需的水分和解渴，産品在生産成本上區别也不大。而且各品牌瓶裝水生産的工藝區别也不大。我曾經對幾家瓶裝水廠做過考察，純淨水廠生産要用到反滲透處理設備，而像統一瓶裝水，為了主打礦物質水，是先用反滲透膜工藝過濾成純淨水以确保水質安全，然後再往裡面加幾種礦物質濃縮液，以此“勾兌”成礦物質水。

　　3、就一瓶水的成本構成，無論玻璃瓶還是塑料瓶，它的瓶體本身、外包裝材料是遠大于所容納的水的價值的，水本身很不值錢；所以，單純賣水本身，回報率已經很高了。

　　以上，是第一層面的因素分析。

　　農夫山泉玻璃瓶裝水

　　4、多數商家是不僅僅滿足于“賣水”本身的，它需要為企業所售賣的“品牌賦能”，以獲得更高的“品牌溢價”回報。因此，各大品牌就開始販賣差異化，這個差異化各有套路和打法，比如有從水源地做文章的，像農夫山泉打千島湖和長白山水源地的概念，依雲打天然礦泉水的概念，5100打西藏冰川水的概念，以達到心理暗示“不普通”、“更稀缺”、“更健康”、“天然的才是最好的”，以産生購買共鳴與購買觸動的G點。

　　5、更有甚至把瓶裝水定制成APEC紀念版水，鑲嵌寶石成為奢侈品的範式，讓品牌形象和産品附加值成百倍乃至千倍飙漲。

　　6、還有的品牌從心理共鳴、共情因素去進一步塑造價值認同的，農夫山泉就是這樣。農夫山泉訴求“我們不生産水，我們隻做大自然的搬運工”，“農夫山泉有點兒甜”，深深地把消費者認知給栓得牢牢的，這種靠廣告戰、傳播戰，将品牌心理暗示效果得以卯定，就是“天然水才是好水”，我的水跟你們的不一樣，我的水是“有點兒甜”，其他的水都是經過深加工的水、都不是好水、都不甜。

　　其實農夫山泉的水，也需要超濾膜工藝對原水進行深度加工處理，甜也隻是心理的暗示，人渴急喝純淨水也會感覺着甜，為啥？經過膜法處理的水，大多去除了一定的水中的雜質、異色異味、并有一定的脫鹽效果，自然口感上會感覺着“甘甜些”。相較于其他品牌，隻是農夫山泉把這個品牌概念給拎出來強化了，進而對品牌賦能了。

　　這是第二個層面因素分析。

　　大型水處理設備

　　7、要獲得持續性的企業銷售額回報和品牌溢價的高毛利回報，企業還需要做兩個工作，第一，持續性的高廣告費的投放，時時喚醒和暗示消費者“從大自然搬運的水才是好水”，這個工作必不可少；第二，終端渠道的占有率，與消費者的品牌見面率。通過廣告轟炸和實物見面率、觸達率結合，就形成了閉環。

　　所以，你無處不在地于機場、車站、電視廣告、互聯網廣告上看到“農夫山泉”，無論街邊小店，還是商超賣場，還是電商平台，農夫山泉随時可以出現在你的眼前，唾手可得。

　　這是第三個層面因素分析。

　　案例整理：新華社《中國名牌》雜志社主任，陳璠老師。

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