天下網商記者 陳晨

　　最近很流行一個詞：長期主義。它指的是告别急功近利的方式，并非不在意盈利與否，而是更注重品牌的長期發展。

　　一場直播帶來的GMV，一次廣告投放的ROI，當各種數字刺激感官時，許多品牌也可能走向極端——過度ROI導向使得投入偏短期，忽略了長期品牌資産的建設和為未來進行的投資，市場和銷售也因此陷入矛盾之中。

　　在品牌數字化轉型的背景下，如何建立一套實時快速、品效結合、跨觸點可衡量品牌效果的評估體系，變成了最迫切的需求。

　　5月28日，天貓品牌營銷中心聯合波士頓咨詢（BCG）發布《數字營銷3.0 DeEP品牌心智增長方法論》，首推品牌資産評估體系——DeEP模型。（報告PPT詳見文末）

　　“我們發布DeEP品牌資産體系，是為了讓品牌更加清晰地看到數字運營過程中的方向、程度、效果和潛力，更強調消費者和品牌的關系深度。”阿裡巴巴集團副總裁、天貓平台營運事業部總經理劉博（花名家洛）說。

　　阿裡巴巴率先提出數字化多年之後，現在終于有了清晰的數字化工具，為品牌帶來可量化、可自評、可預測未來的數字化營銷方法論。波士頓咨詢董事總經理、全球合夥人丁佳川表示，DeEP模型幫助在華品牌首次實現了四大“衡量”：跨觸電的“橫向衡量”、品銷合一的“縱向衡量”、競品之間的“行業衡量”，以及不同增長戰略間的“模式衡量”。

　　數字化營銷，也從1.0時代的流量運營，2.0時代的人群運營，進入到3.0時代的心智運營。“過去我們争取消費者的規模，比如曝光的規模，新客的轉化，但到了現在的階段，我們争取的是消費者的時間，争取消費者心智上的遷移和變化。”天貓品牌營銷中心總經理石麗君（花名竣一）說。

　　如何計算品牌資産？ 品牌資産是一家公司無形資産重要的組成部分，代表未來潛在的生意機會。

　　天貓618來了，近一個月，參加天貓618的商家旗艦店，一共增加了2.6億粉絲。從增速上看，三個月内，植護、rampo、三隻松鼠、小米官方、OPPO5大品牌增粉最多，增長粉絲量均在200萬以上。

　　不論是雙11、618，或者是小黑盒發布、超級品牌日、以及直播周等帶有階段性的爆發式營銷活動，如何即時對營銷結果做出評估判斷，帶動品牌總體資産的增長，始終是困擾品牌們的一個難題。

　　數字化品牌資産評估模型DeEP給出了答案。該模型評估品牌的關系資産總值，計算每個與品牌發生過互動關系的人群總和。其核心計算邏輯為:

　　品牌數字化資産 = Σ 品牌人群 × 品牌心智份額 × 消費者價值

　　當中，品牌心智份額代表了不同互動關系，品牌和消費者之間分為3種不同的互動關系:

　　發現（Discovery）：消費者對品牌的興趣關系，包括消費者在品牌上花時間、浏覽内容的行為總和。探尋（Engagement）：消費者與品牌的交互關系，包括搜索、聊天和非粉絲會員的點贊、收藏、加購行為。熱愛（Enthusiasm）：消費者與品牌的忠誠關系，包括主動分享、美譽評論和活躍的粉絲會員資産，以及為品牌進行主動傳播的行為總和。

　　在這個模型中，可以重點關注三大核心指标：

　　品牌資産總額：衡量品牌未來潛在收益規模。品牌資産結構：衡量品牌好感度、認可度及忠誠度水平。品牌資産變現率：衡量品牌營銷與銷售轉化效率及潛在收益留存。

　　通過這些指标，品牌可以評估核心競争力、資産建設路徑和營銷有效性。

　　6個月内，品牌資産如何實現3倍增長？ 随着流量紅利的減弱，用戶的存量運營變得更為重要。品牌需要與消費者建立情感鍊接，建立親密關系後才會産生忠誠。如何利用DeEP模型達成這一目标？波士頓咨詢董事總經理、全球合夥人丁佳川舉了幾個例子。

　　以調味品市場為例，目前主力購買人群依然為中老年群體，年輕客群滲透比例較低，具有巨大的購買轉化潛能。立足于DeEP模型，觀察到不同的玩家：海天，全國性龍頭品牌；飯爺，新生代調味品品牌。

　　DeEP資産拆解顯示，海天利用綜藝結合與産品創新，在年輕群體中有效建立品牌認知，從外圈做強品牌資産。飯爺瞄準淘寶直播，圈粉年輕群體，為品牌建立起“有意義”強關聯的消費者關系。從核心粉絲入手，以“老粉”圈“新粉”，從内層“熱愛”向外層“發現”做大，飯爺在6個月内品牌資産實現了3倍增長。

　　如果說調味料品牌是做大規模人群外延，搶占新年輕客群，小家電品牌小熊則是做深關系，内核增長。

　　通常，小家電産品技術類似且品牌選擇多樣、競争激烈，消費者對品牌的忠誠度相對較低。與其他品類比較可以發現，小家電的核心熱愛資産占比僅為 3%，低于其他品類，反映出小家電品類培養忠誠客戶複購難的窘境。

　　小熊作為小家電行業的新興品牌，與傳統領先的頭部品牌相比，品牌資産規模處于上升期。領先品牌例如美的、九陽等，普遍采取“高舉高打”的營銷策略，通過電視廣告、視頻廣告、線上直播、達人帶貨等形式進行推廣，由高曝光度提升消費者對品牌的認知。

　　而小熊通過創新的産品細分和設計圈粉年輕消費者，圍繞年輕消費者的生活場景開展互動營銷，持續收集天貓平台的消費者反饋，将其融入新營銷和産品創新。

　　所以，對比品類平均表現來看，小熊電器的資産規模已經高于品類平均值，并在探尋資産的占比上有明顯優勢。這意味着小熊在激發消費者參與品牌互動、建立與消費者強溝通關系的層面有良好實踐。

　　由此可見，不同品牌的不同策略，都是實現品牌資産增長的路徑，給予商家們不同的啟發。

　　心智運營推動品牌增長 除了及時有效的營銷表現反饋，讓營銷和效果投放合二為一，當部分品牌的主要營銷渠道紮根線下時，DeEP模型還能跨觸點衡量品牌效果。

　　飛鶴就是一個例子。過去很長時間内，外資品牌牢牢占據高端奶粉的市場份額，但主要目光放在一二線城市及電商渠道，飛鶴正是把握這一市場機會，采用“更适合中國寶寶體質”的品牌策略，從三四線城市發力，加大線下渠道建設，利用渠道優勢舉辦大量線下活動，搶占消費者心智。

　　經曆多年發展，飛鶴的品牌資産已經位列奶粉品類前三，超過56%的品牌資産來自三線以下城市，一線城市僅11%，未來一二線城市将是飛鶴下一個主戰場。

　　但很多品牌未必有飛鶴們那樣幸運。大量的财力與資源投入到品牌建設中，卻很難真正衡量資源投入的效果。

　　“CEO們常歎的一個苦經是‘中國雖已成為全球數字化标杆，但是數字化品牌建設的有效評估始終是企業的痛點，甚至是部門協作矛盾來源’”。丁佳川說。

　　目前，各行各業都在數字技術方面投入巨資，以推動業績增長。但相關調查表明，僅13%的企業能夠利用其數字化投資提高成本效率并實現新增長。

　　波士頓咨詢董事總經理、全球資深合夥人呂晃認為，如今通過追蹤和分析消費者與品牌的全天候互動行為數據，距離準确衡量品牌建設的價值創造更近了一步，新冠疫情更是進一步推動了這一趨勢。“DeEP模型，将成為第一個可以真正有效衡量品牌資産和發展潛力的評估體系。”

　　特别是立足于阿裡海量用戶體系，DeEP模型可以幫助企業應對數字化時代品牌建設的挑戰，可以應用于天貓品牌日、小黑盒等不同的場景，做不同的數據分析測試。

　　例如，美妝品牌M·A·C魅可，通過攜手天貓小黑盒獨家首發拉新等全方位運營，在2019年下半年品牌資産規模提升約1.9倍，核心人群資産為GenZ和精緻媽媽群體。

　　而且，結合阿裡之前推出的FAST模型、GROW模型，可以為品牌在阿裡數字經濟體内尋求品牌價值增長帶來新的解法。其中，FAST 模型進行新用戶和高質量用戶的招募；DeEP模型持續提升品牌和每一位用戶的關系親密度，形成高價值聯結，奠定銷售轉化；GROW模型實現資産轉化提效，最終帶來GMV增長。

　　如前所述，數字化營銷已經進入3.0時代的心智運營，心智推動品牌增長。有了這一整套模型和工具，品牌可以通過心智建設和情感運營，實現全渠道貫通、千場景千面，為品牌帶來高忠誠度、高溢價、高成長性。

　　總之，别弄丢了品牌最寶貴的資産。

　　,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!