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　　主要内容： 一、Steam平台簡述及發展曆史

　　二、縱觀産業鍊，細看Steam的角色扮演

　　三、橫向比較同類平台，Steam優勢幾何?

　　四、商業模式不斷優化，夯實霸主地位

　　五、Steam的新發展、新未來

　　報告摘要： 1.1 Steam平台簡述

　　Steam是Valve公司聘請BitTorrent發明者布拉姆·科恩親自開發設計的整合遊戲 下載平台，是目前全球最大的綜合性數字發行平台之一。支持Microsoft Windows、macOS、Linux、iOS、Android、Windows Phone等，提供的服務包括:遊戲的開發 以及代理、其他軟件(為遊戲或者遊戲開發服務)、Steam市場(玩家交易)、 Steam社區(玩家創意工坊)、SteamTV(官方大型賽事直播)、遊戲硬件(Valve Index、Steam控制器、Steam流式盒、HTV Vive、手柄)。Steam平台上下載遊戲速 度極快。

　　Steam平台界面簡潔明了，分為商店、遊戲、軟件、硬件、新聞以及Steam實驗室六大 闆塊。點擊“商店”就能夠進店選購自己喜愛的遊戲。Steam會自動檢測電腦内是否有 遊戲運行所需要的各種插件，缺少的部分Steam會自行下載。在100m光纖下Steam下載 速度一般在6m/s以上。值得一提的是，Steam平台還提供各種數據統計，例如同時在線 的玩家人數、按當前玩家人數排列的最熱門遊戲、Steam軟硬件調查報告等。

　　據2019 GDC報告顯示，Steam作為全球最大的綜合性數字遊戲軟件發行平台有三大 願景:

　　1)為玩家和開發者創造價值。Steam希望玩家可以體驗到遊戲的最佳版本并能獲得最 豐富的功能和服務，希望開發者可以輕松獲得強大的工具并能自由管理自己的遊戲。2) 持續投入，發展潛在市場。即讓現有市場規模更大、效率更高以及開拓新興市場。3)為開發者找到讓顧客滿意的新方式。即改善現有服務，從零開始打造新活動和新 工具。

　　2.1 Steam定位于遊戲分發平台

　　遊戲産業鍊中有9個核心角色:IP方、遊戲開發、遊戲發行運營商、遊戲分發平台、媒體 廣告平台、支付渠道、硬件設備生産商、硬件設備經銷商以及終端用戶。其中，發行平台 扮演着流量提供者的角色，同時也會提供一些其它配套服務，例如數據統計、社群、客 服、公告資訊等。Steam作為全球最大的遊戲分發數字平台，處于遊戲産業鍊的中遊。

　　2.2 縱觀steam産業鍊，不同環節的發展情況

　　上遊發行商:發行商數量及發行遊戲數量增加、增速下降

　　2015-2018年，盡管新增發行商數量不斷增加，發行商遊戲數量不斷增加，但增速卻 呈現下降趨勢。數量的增加或得益于獨立開發商在利好政策下積極湧入，增速的下降 受基數擴大的影響，也與發行商對Steam較高的抽成比例有不滿相關。此外，2018年 獨立開發者開發遊戲數量保持正增長，而非獨立開發者開發遊戲數量同比下降。

　　上遊發行商:單位發行商發行遊戲數量變少、銷量集中度有所提高

　　從銷量及單位發行商發行的遊戲數量觀測，單位發行商發行遊戲數量變少、銷量集中度 有所提高。或受獨立開發商數量增加及大型開發商另立門戶的影響，2017-18年，僅發 行1款遊戲的開發商比例上升至84%，上升幅度達14%。銷量位于1萬以下的遊戲款數占比 減少，從2017年的63%下降至2018年的57%，銷量區間落在1-10萬的遊戲款數占比增加5 個百分點。2018年發行的付費遊戲與新增開發商同比減少數百個，2018年新發的免費遊 戲數量同比增加了154款，可能因相比于其他渠道Steam的發行體系更完善。

　　中遊平台方:提供開發基礎設置，優化算法精準定位，數據服務助力平台;私有網絡集成，提供安全保障

　　Steam作為平台方，關注如何為玩家和開發者 創造價值、為開發者打造更大的潛在市場、 為開發者找到讓顧客滿意的新方式。在Steam 平台上，開發商可利用“軟件-遊戲開發”專 區中的Valve基礎設置制作遊戲。Steam還通 過更新算法(交互式推薦模型等)來叠代推 薦機制，向玩家推薦“他們本人并未意識到 會喜歡的遊戲”、避免過多呈現熱門産品的 同時，為小衆遊戲争取到更多的曝光機會。 此外，數據服務也助力Steam提升平台價值， 如Steam會通過Steamworks鍊接開發商與玩家， 提供可視化數據服務。 Steam通過Steamworks網絡API提供優質體驗 與優質匹配，經過Valve專有網絡而非開放互 聯網。Valve私有網絡具備30個入網點、125 個中繼，在保障品質的前提下用最少的服務 器覆蓋全球，玩家從各自的ISP進入最近的中 繼。借此，平台得以改善延遲問題、保障玩 家與服務器IP、避免DDoS攻擊。

　　下遊用戶:全球及國區用戶經曆爆發式增加後增速放緩， Steam的用戶數一直保持 良好的增長态勢，中國活躍用戶數位居第一。

　　截至2018年底，Steam具有5.14億注冊用戶，其中中國注冊用戶達5,900萬，占比11%。 2016年，受益于亞洲區玩家增長，Steam全球用戶得以爆發式增長;2017年， 受益于《PUBG》(《絕地求生》)等爆款遊戲的拉動，全球及中國區用戶持續呈爆 發增長态勢。2018年，用戶數量基數放大後，增速放緩。未來随着Steam中國的進一 步落地，中國用戶玩家有望進一步對用戶新增作出貢獻。

　　2.3 Steam為全球最大的遊戲流量提供者

　　縱觀整個遊戲産業鍊， 内容與流量為兩大具有 核心競争力的環節， Steam作為全球最大的 流量的提供者, 在2018 年日活已達到4700萬， 相較于2017年的3300萬 上漲42%，2018年月活達 9000萬，相較2017年的 6300萬，同比上升43%。 9000萬月活用戶中，中 國玩家數量高達3000萬。 同類平台對比，索尼PSN 平台2018年月活為8000萬，Xbox Live是5700萬。 每月新增購買用戶達160 萬，最高同時在線用戶 數量達1850萬。2019年 12月19日，Steam用戶同 時在線人數達到1500萬。

　　4.1 Steam的商業模式

　　1)付費與免費的有機結合。Steam平台上既有需要付費的3A大作和一些制作精良的遊 戲，也有免費的遊戲可供玩家下載(其中或包含付費道具)，滿足了玩家的多方面需 求。《DOTA2》和《軍團要塞2》是Steam上最受歡迎的遊戲，同時也都是免費的。

　　2)利好玩家的退款政策。在規定的退款期間(除遊戲内購為48小時外，基本為14天) 且遊戲時間不超過2個小時，Valve都将提供無理由退款。即使超出退款要求，也可提 交退款申請，Valve會酌情考慮退款要求。但對玩家利好的同時，可能會損害開發商 的利益。

　　3)新興市場因地制宜提供特色服務。新興市場具有營業成本于收入不匹配、支付方式成本高、 網絡流量較低等問題。2018年Steam亞洲交易量87.5%來自90 非标準交易方式，體現了Steam 對于下遊平台的深刻了解與适宜服務。

　　4)Steam平台具有自己的社交屬性，社區運營方面，Steam的社區功能經過多年以來的改版， 已經成為了一個集玩家組群、主頁、讨論、創意工坊、市場、實況直播等内容為一體的交流 平台，并且通過功能的衍生和模拟社會活動的擴展，提升了用戶的使用體驗。

　　社區功能側面反映遊戲火爆程度、增加用戶黏性： Steam社區中的市場、創意工坊功能是社區成熟運營的體現。遊戲的火爆程度也往往能夠在市 場交易以及創意工坊的作品數量中得到印證，其中創意工坊的完善往往會進一步增加玩家的 參與感、獲得更佳的遊戲體驗。市場交易方面，特定遊戲的流通商品總價值可以反映玩家的 參與積極性以及市場的有效性，從而從側面印證遊戲的活躍程度。

　　4.2 Steam的遊戲上架模式

　　2012年，Steam推出“Steam 青睐之光”(“Green Light”) ，取代了原本的内部人工審 核機制，成為獨立遊戲乃至一些大發行商的古早遊戲登陸Steam的主要渠道，遊戲能否登 陸Steam發行需要通過玩家們投票決定。但由于“Green Light”準入标準不明确且運行 效率低下導緻遊戲質量不佳。

　　4.5 Steam平台的盈利模式 1)付費遊戲超額累減、階梯分成

　　Steam與開發商的遊戲銷售收入分成比例為3:7。Steam還需交一成美國所得稅，中國用 戶還需支付額外的外彙手續費。

　　Steam的競争對手Epic實行1.2:8.8的分成比例，Discord則在2018年宣布提供1:9的分 成比例，一定程度上對Steam造成了沖擊。因此，2018年12月1日，Steam為照顧部分大 廠遊戲開發商，調整了遊戲收入分成比例，分為三個等級，縱觀整個行業30%的分成比 例符合行情。騰訊旗下WeGame的分成比例也是30%。

　　2)或開啟訂閱制

　　2019年10月EA宣布與V社達成合作，EA旗下遊戲再次回歸登陸Steam平台，包括《星球大 戰絕地:隕落的武士團》等遊戲。此次，多款遊戲将實現雙平台上架，EA旗下自己的遊 戲分發平台Origin将與Steam打通賬号體系。

　　EA的回歸帶來的不僅是遊戲，更有EA自己的Access訂閱服務。玩家僅需支付4.99美元的 月費或29.99美元的年費即可在Steam上體驗多款EA遊戲(此收費标準與Origin平台一 緻)。這也是Steam上首個遊戲訂閱服務。 縱觀整個遊戲行業，訂閱制實則早已風起。Steam作為一個巨大的綜合性遊戲分發平台， 若想實行訂閱制需和多方遊戲開發商、發行商協調利益分配，未來訂閱制是否進一步在 Steam上實行仍值得期待。

　　3)售賣主機、VR頭盔以及手柄等遊戲硬件

　　售賣硬件設備同為Steam帶來收入，這一部分收入往往被大家忽略。目前Steam官方 平台有專門的硬件展示區，主要展示4樣硬件設備:Valve index、Steam控制器、 Steam流式盒以及HTC Vive。其中Valve index三件套售價為999美元(2019年5月2日 發售)，單獨頭顯為499美元(2019年6月29日發售)。

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　　（報告來源：招商證券）

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