調研形式

優點

缺點

訪談

• 信息豐富，有深度

訪談的基本步驟

訪談的第一步是明确目的和目标受衆，一方面是由于訪談本身成本高、周期長，目的不清晰和受衆不明确，很可能導緻最終白忙一場；另一方面，訪談本身的導向性很強，它不是在毫不知情的情況下進行信息搜集，而是在明确問題和假設結論的前提下進行的補充驗證。

因此，目的和受衆越明确和聚焦，招募越精準，問題提綱設計越合理，訪談獲取的信息越有用，分析結論越有價值，邏輯上環環相扣。

2.1 訪談的目的

明确目的就是要将背景和訴求描述得足夠清晰聚焦。訪談的目的大緻有以下3種：

• 解決一個業務問題。例如，線索轉化率低，需要明确在怎樣的運營動作下整個轉化路徑中的哪個節點産生了多大的下降，希望通過調研獲取哪些信息進行原因定位；
• 打造某個新的産品/服務。例如，為打造服務包了解用戶需求，需要明确為了打造一個面向XX行業XX客群的XX服務包，以及現有同類服務包表現出來哪些問題，需要通過訪談獲取哪些信息來定位客戶需求、痛點進而對産品/服務進行設計。
• 驗證一種運營策略。例如，流量運營中，線索獲取方面希望提升獲取效率和降低成本，針對目前設計的運營策略是否符合用戶行為習慣，需要通過訪談進行驗證。需要明确運營策略基于怎樣的背景和假設進行設計，主要影響的是哪類用戶，需要通過訪談獲取哪些信息來驗證該策略是否符合用戶決策路徑和行為習慣，進而初步判斷是否有效。

2.2 目标受衆

目标受衆是本次訪談需要涉及的對象。對象需要根據目的和需要獲取的信息來框選。下文按TOB業務來闡述。

通常TOB業務因決策機制涉及的受衆範圍比較多，我們可以大體上分為四類人，每一類關注點和可提供的信息都有一定差異，這為後續訪談問題設計提供輸入。如下表。

由上表可見，不同層之間有部分關注點有重疊，高層和中層管理者在對外的時候會代理财務的角色了解關注的問題和提供相關信息；底層操作者在大部分公司不是采購決策的關鍵人，但可能在後續服務過程中卻是對服務進行評價反饋的關鍵人。

因此，在設計訪談目标人群的時候，需要根據目的明确需要涵蓋哪些層面的人，盡量不要遺漏任何一方。

任正非接受訪談

3.1 分析假設

前面說過，訪談不是在一無所知的情況下進行信息搜集，而是在有分析和假設的前提下進行結論驗證和補充。因此，在設計訪談提綱之前，需要就訪談目的中涉及的問題或主題進行分析假設。

舉個例子：

針對上文所述的轉化率問題，首先需要将問題的原因向下拆解出四個維度。

• 産品設計未考慮用戶基本特征（畫像）
• 全流程觸點中有未被滿足的需求或痛點
• 用戶操作體驗不連續
• XX轉化環節不符合用戶的選擇偏好

基于此可以對應出四個研究模塊：

• 了解用戶基本特征，補充用戶畫像信息
• 了解用戶操作過程中的心理動态和訴求
• 了解用戶體驗差的環節
• 了解導緻用戶跳出的原因

有條件的情況下可以先就以上問題進行案頭研究（基于數據）或者内部産品體驗測試進行分析，并得出初步結論。基于這些結論再設計訪談提綱進行驗證。

具體的拆解方法可以有很多，比如漏鬥模型、用戶體驗地圖等，關鍵是需要有一個完整的結構對問題本身進行先驗分析并得出假設結論。

3.2 提綱設計

1/ 基本步驟

提綱設計的基本步驟如下：

提綱設計的基本步驟

對于已經熟練的“老鳥”來說，可以将信息和問題合并，小白最好按這個流程走完保證不出錯不遺漏，每個問題都導向明确。

舉個教育行業産品調研的例子說明前三步：

示例-來自網絡

2/ 轉換話術

完成前三步後就有了問題的清單，但這個問題清單還不能直接用于訪談，需要根據角色和場景進行表達和順序的調整。從結構上來說，場景化問卷包含以下三部分：

第一部分：開場（熱身和破冰）

開場的内容包括：

• 自我介紹；

• 介紹訪談目的及内容、時間；

• 緩解用戶的緊張情緒的話術；

• 鼓勵用戶暢所欲言；

• 保密原則

• 讓用戶簡單的自我介紹

這部分相對固定，可以作為标準模闆使用，所有同學面向所有用戶的開場都可以如此設計。

以下是開場的一個模闆：

XXX，您好！我是負責XXX的，很高興您能來參加我們這次訪談。

這次訪談主要是想了解一下您對于_____(訪談目的及内容)的看法，整個時間估計需要____（訪談時間）左右。您不需要有什麼顧慮，您的任何想法對我們來說都是非常有價值的。你就把它當成普通聊天就行了，想到什麼就說什麼，我們的問題也沒有什麼對錯之分。

我們不會洩露您的任何隐私，你的發言我們隻會用于項目研究，如果要使用您的原話，我們會采用化名的形式使用。

接下來，也想請你做個簡單的自我介紹，如：你的公司、業務情況。

第二部分：探索（逐步深入核心問題）

這部分需要根據角色特征對上述問題清單進行篩選，具體參見2.2目标受衆中的表格，基于不同角色關心的問題和可以提供的信息對問題進行篩選。針對不同角色制定不同的問題清單和話術方式。

這裡還需要關注兩件事：語言表現和提問順序。

1）語言表現

• 書面 → 口語

示例一：

• 書面語 - 曾經報過的英語培訓班及報名初衷

• 話術 - 當時是怎麼産生給孩子報班的想法的？什麼樣的信息打動了你？

示例二：

• 書面語 - 貴司經營範疇是什麼

• 話術 - 您公司是做什麼的呀（經營哪些業務、售賣什麼産品、服務哪些客戶）

• 一次不超過3個問題，從回答中挖掘新問題

示例：

• 原問法：經營賬号時長、抖音粉絲數、視頻發稿頻次、視頻産出量、視頻播放量、直播頻次、直播時長、場觀數、線索量（訂單量）、線索轉化率（銷量），最主要的獲客路徑或轉化路徑是什麼。（包含太多問題造成心理壓力，且客戶很難現場給出準确反饋）

• 新問法：目前抖音賬号運營的情況怎麼樣呢（運營時長、有多少粉絲、運營動作……）？

新問法更精簡和開放，容易回答；回答中可能有諸多信息，例如粉絲量、運營分工等，基于回答，再繼續擴展問題，比一次性問太多問題體驗更好

2）提問順序

問題順序本質上是訪談腳本，訪談者就像導演，在引導訪談對象盡可能輸出信息之外，還要照顧訪談對象的情緒，避免出現卡殼、或産生抵觸情緒。

問題順序的設置沒有通用标準，但需要遵循以下一般原則：

• 先易後難，難易交叉

訪談開始需要從用戶最熟悉、簡單、容易回答的問題開始，然後從回答的内容中不斷切入到需要思考、分析、回憶的較難問題。

整個過程中，難易要相互交叉，2-3個較難的問題之後，需要有1個簡單的問題或互動緩解壓力，然後再繼續深入，交叉進行。

• 先問【是什麼】和【怎麼樣】，再問【為什麼】

心理學研究者在《訪談：學習定性研究訪談的技巧》一書中指出，在問諸如 “為什麼”這類抽象問題之前，應該先問“是什麼” 和“怎麼樣”這樣的具體問題。

“是什麼”和“怎麼樣”是具體的問題，可以根據自身原始體驗進行回答；

“為什麼”是抽象問題，是在試圖窺探一個人内心驅動因素，除了使受訪者感到有些困惑之外，還可能會激發他們的自我保護。

如果要問“為什麼”，最好是變成判斷題或選擇題。

例如：

原問法：您為什麼沒有考慮使用抖音進行營銷？

修改後：您沒有考慮使用抖音是因為（不熟悉、跟業務不匹配、已有其他渠道、資源不允許……）這些原因麼？

3）随機調整

訪談提綱隻是一個提綱，實際在問的時候，需要随機調整順序。

例如：提綱原本分了三部分，第一部分問公司經營情況、第二部分問抖音運營情況。如果當用戶在回答第一部分的某個問題時已經談到了抖音運營相關事情，則需要順勢而行，而不用機械地按照提綱提問。

再如：當用戶對某個問題感到很難或很不願回答的問題時，需要立刻轉換到一個輕松的問題上去，緩解訪談氣氛。

第三部分：收尾（緻謝并保留信息渠道）

當主要問題都得到回答後，可以進入收尾階段了。收尾階段并不是簡單一句“訪談結束了”，需要做以下幾件事情：

• 明确表示問題已經結束；

• 詢問用戶是否還有什麼内容願意進一步分享：有時候，用戶會逐漸感受到訪談的目的，或者用戶本身是有很多自己的想法，但是在訪談中沒有機會表達，有時候會獲得一些意想不到的信息。

• 對用戶表示感謝：不止是禮貌表達，如果能結合用戶回答中1-2個内容特别有啟發的地方，會讓用戶感覺真的對你有所幫助。

• 詢問用戶是否願意保持訪談時可能會有一些遺漏，如果還有問題沒有問到，或者發現用戶某些問題的回答不夠清晰，将來你再聯系的時候也會方便很多。

以下是收尾的一個模闆：

XXX，非常感謝您的幫助，我這邊的問題基本結束了。

您是否還有一些希望分享的或疑問，我們剛才的交流中沒有涉及呢？（用戶補充環節）

在剛才的交流中,您提到的關于針對______(比較有啟發的地方)對我們特别有幫助，對我們特别有啟發。真的特别感謝您。

後續我們整理的時候，如果還有不清楚的地方，可能還需要和您電話再溝通一下，不知道您是否方便呢？

篩選-來自網絡

4.1 招募用戶

獲取用戶的方式主要有三種，問卷招募、内部資源協助邀約、供應商采購樣本和熟人推薦。這裡主要以最常用的招募問卷為例展開。

1/撰寫招募問卷

主要内容包括：

• 目标配額維度相關問題（如用戶使用産品的頻率、使用功能模塊等）
• 用戶基本信息
• 訪談内容、形式、時間、禮金數額等訪談相關信息
• 用戶訪談意願、聯系方式

tips：适當加入陷阱題、開放題等協助判斷用戶真實性、表達欲

示例：

2/投放招募問卷

通過主端或者短信的方式，針對大盤用戶/目标用戶進行投放，用以篩選出符合目标要求且樂于參加深訪的用戶。

4.2 篩選和邀約

1、回收問卷并篩選意向客戶

• 篩選出符合要求且有訪談意願的用戶
• 預留3-5倍的聯系名單（如預期訪談10人，一般需要聯系30-50人）

2、邀約和提醒

• 通過微信/電話等方式針對用戶的信息真實性、表達欲望和邏輯性進行進一步了解和确認
• 針對符合标準的用戶進行邀約：充分吸引用戶：肯定對方的價值、說明有禮金獎勵；溝通訪談具體時間、地點、形式等細節
• 在訪談進行前發送含有“時間、地點、注意事項”等信息的确認信息，以提醒用戶準時赴約。

整理文檔-來自網絡

5.1 實施訪談

訪談前需要準備好：

1. 完成話術轉化的提綱
2. 錄音設備

除了設計提綱中的各種技巧和注意事項外，在訪談過程中還需要遵循以下三不四有原則：

1. 不打斷，不挑戰，不質疑。這個好理解，不展開了。

2. 有定義，有情景，有原因，有關聯。舉例說明：

針對追問的技巧有很多，這裡僅介紹1個，就是STAR法。

當用戶給出很抽象的回答時，可以讓用戶舉一個近期發生的實際例子說明問題，并從具體例子中進行追問。

例如：

Q : 您是否有在XX下過訂單，服務的效果如何?

A：之前嘗試過一次XX服務，感覺過程有點麻煩，效果還行吧。

Q: 能具體說下是在什麼項目裡使用的服務麼？當時哪些步驟讓您覺得麻煩？（不要一次問太多，關于效果的問題，可以放到回答之後）

5.2 整理記錄

關于訪談記錄需要遵循以下2個原則：

1、做一手記錄，尊重用戶原聲

• 盡量逐字逐句整理訪談記錄，不僅包括受訪者的語言表達，而且盡量包含他們的非語言表達（如歎氣、笑、語氣中的遲疑等）
• 不要融入自己的主觀判斷和感受，比如說用戶認為某處的顔色太沉重，應該記錄用戶本來的表述，而不是記“把某處顔色提亮”的結論

2、今日事今日畢，今日訪談今日記

訪談結束後，要及時對訪談内容進行轉錄，一方面可以将記憶輸出最大化，另一方面能夠減少所有訪談内容堆積在一起整理的壓力

感覺有用，記得一鍵三連哦~

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