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作者：Wenky

編輯：Wilbur

台風“利奇馬”剛走，新一輪高溫又将來襲，冰淇淋也将重回“冰糖青年”的手中。當網紅冰淇淋争奪戰在這個炎炎夏日打響，卻來了一位口香糖界的“踢館選手”——炫邁冰淇淋口味。

日前，炫邁推出全新的冰淇淋味系列口香糖，是繼去年“果味浪起來”系列後的又一力作。一向創新大膽的炫邁，此次推出冰淇淋味是波什麼操作？本文從炫邁新品冰淇淋味出發，探究冰淇淋與口香糖的浪漫邂逅，分析炫邁在中國的7年間如何占有一席之地。

冰淇淋風味牛奶，冰淇淋風味酸奶，在今年夏天紛紛湧現，并受到消費者的追捧，微博、小紅書等社交媒體上都能看見關于冰淇淋風味産品的“安利”。被不少企業看中的冰淇淋風味，為何擁有網紅氣質？炫邁的冰淇淋味新品，能成為口香糖界的網紅嗎？

炫邁冰淇淋味系列無糖口香糖圖片來源：炫邁官方微博

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第一眼，冰淇淋味系列看起來還是熟悉的配方，藍色的小盒加酷炫的S标志。再仔細一看，S标志下有着一抹化了的冰淇淋和一個圓筒冰淇淋，确認過眼神，是冰淇淋味的了。

炫邁選擇了兩個口味，一個創新一個經典：海鹽焦糖和夢幻香草冰淇淋味。香草味是冰淇淋中的經典，憑借香草和濃郁奶香的結合圈粉無數。而海鹽焦糖是近年來熱度大漲的口味，不少消費者喜歡可甜可鹹的豐富味道。

漢口二廠喵嗚SODA青提冰淇淋風味含氣飲料圖片來源：漢口二廠天貓旗艦店

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跨界的魅力在于，給人意想不到的驚喜感。薯條沾冰淇淋，冰淇淋配老幹媽，這些冰淇淋的奇葩吃法早已走紅網絡。雖然新奇，但好吃也是走紅的關鍵因素。就如漢口二廠今年推出的新品青提冰淇淋風味汽水，酸甜的青提汁與帶着奶香的冰淇淋結合，喝下去滿口清甜，和氣泡的口感搭一起也完全不違和。

炫邁多年來一直注重“感官享受”，此次推出冰淇淋口味，也經過了大量的消費者喜好調研。目前市場上薄荷味和果味占主流，體現了消費者一方面對清新口氣的訴求，另一方面對好吃的追求。冰淇淋味恰好滿足了這兩點，既具有清涼感，口感上和口味上也保持炫邁“美味好吃”的水準。

雖然炫邁有着較高的品牌知名度，但它如何獲得更多消費者的關注，點燃消費者的購買欲？盡管冰淇淋與口香糖這對跨界組合自帶網紅氣質，網紅的誕生往往還需要借助一些有爆點的事件。為此，炫邁策劃了一場世界級别的圈粉活動。

炫邁創造“以多米諾形式推倒最多盒裝口香糖”吉尼斯世界紀錄圖片來源：炫邁官方微博

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7月16日，炫邁利用7046盒冰淇淋味和水蜜西瓜味炫邁組成多米諾，邀請粉絲一起見證了一個吉尼斯世界紀錄的誕生——“以多米諾形式推倒最多盒裝口香糖”。在吉尼斯官方發令下，炫邁的多米諾口香糖一盒接一盒地倒下，變換的機關将觀衆的心一波又一波地提起，現場氣氛緊張又刺激。在現場觀衆的歡呼下，最終成功完成了“長到根本停不下來的”吉尼斯世界挑戰，全新的冰淇淋口味也露出真容。

炫邁 x Justin《UNSTOPPABLE PASSION》

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這場線下活動不但現場十分火熱，其熱度也蔓延到了網上，“這波吉尼斯挑戰超甜超酷”的話題登上當日微博熱搜，創造了吉尼斯世界紀錄的冰淇淋味完成了成為網紅的重要一步。而最近，炫邁為其“美味音樂大使”黃明昊Justin量身定制的超甜超酷的MV也已上線，又圈了一波粉。

炫邁是億滋旗下的口香糖品牌，在2012年進入中國後，銷售額一直保持着高速增長，在短短幾年内便成為中國市場上最受歡迎的口香糖品牌之一，有着什麼秘訣？

炫邁在2012年進軍中國市場時就曾思考，什麼樣的口香糖能在中國留下來。經過調研，炫邁發現，在亞太地區的口香糖市場中，相較功能性品牌（如預防蛀牙），主打美味好吃的品牌漲勢強勁。于是炫邁從口味上找到了突破口，并逐步建立起自己的差異化優勢。

其實炫邁在進入中國前，就已經是世界上領先的口香糖生産商了。但炫邁沒有直接将國外的産品原樣照搬到中國，而是精準把握中國消費者的口味需求後，推出新的産品。如去年炫邁推出“果味浪起來”系列，就是一個好的例子。“果味浪起來”的百香果和香芒蜜桃兩種口味，就是專門為中國消費者偏好特别定制的。

此次的新品冰淇淋味系列，也是在中國首發，期待以冰淇淋味迎合中國消費者對新奇概念與産品的追求。炫邁的本地化策略，奠定了其穩定增長的根基。

口香糖的貨架一般位于超市的收銀台旁，“一時興起”是許多消費者購買口香糖的主要心理。所以，一個看上去毫無特色的口香糖很難刺激排隊等着結賬的消費者順手買下。

炫邁深谙于此，在包裝設計上下了不少功夫。首先，炫邁打破了口香糖片狀條裝或粒狀瓶裝的傳統，創新設計了28片的盒裝。小小一盒，既方便随身攜帶，盒中的片狀也非常适合分享。28片包裝口香糖是炫邁發展的關鍵引擎，很好地拉動了銷售額的穩定增長。

炫邁logo圖片來源：炫邁官方微博

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其次，炫邁的藍色和logo也十分吸睛。醒目的S标志來自于炫邁品牌英文名stride的首字母s，用金屬銀色呈現，增添了幾分酷炫和科技感。具有識别度的藍色和酷炫的logo，能讓人們在五花八門的口香糖貨架上一眼認出炫邁。

近年來有一個有趣的研究指出，人們對手機的依賴影響了口香糖的銷量。當人們排隊結賬時，不再将目光放在收銀台旁的口香糖貨架上，口香糖迎來了前所未有的危機。

如何解決消費者的注意力危機？炫邁想到的是，和消費者建立更深層次的聯系，讓品牌理念深入消費者的心中，不用隻依賴消費者的沖動消費。

炫邁冰淇淋味系列廣告來源：騰訊視頻

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“美味持久，久到離譜”這句slogan，是炫邁最好的“武器”。炫邁從創立之初就定位為“美味持久”的口香糖，在美國和中國都曾舉辦創意十足的“持久挑戰”。此外，炫邁一直用創意滿滿的廣告傳遞“美味持久，久到離譜”。在此次的冰淇淋味系列廣告中，就可看到代言人王俊凱腳踩滑闆，停不下來地從冰淇淋雪道上滑向雪山。

根本停不下來的炫邁，在去年将品牌理念從産品特性延伸至年輕人文化中，以停不下來的熱愛來點燃不同圈層的年輕人。在愛奇藝綜藝《熱血街舞團》中，炫邁通過其代言人陳偉霆全面植入，将炫邁與街舞文化完美結合。之後，炫邁在其贊助的愛奇藝綜藝《青春有你》的播出期間，也在微博上發起“炫邁青春有你，熱愛不停”的話題，引起粉絲熱烈讨論。

炫邁Stride Pose圖片來源：炫邁官方微博

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可以見得，炫邁希望與消費者引起更多共鳴——炫邁可以陪你做任何你所熱愛的事情，因為美味與熱愛都停不下來。

值得關注的是，口香糖市場在近年來發展态勢稍顯疲軟。根據國際市場調研機構歐睿國際的最新數據顯示，2018年中國口香糖市場規模達137.748億元，而2019年這個數字為137.324億元[1]。此外，歐睿國際預測，未來中國口香糖市場規模可能繼續保持縮減的态勢，到2021年估計縮減至約134億元[1]。所以即使是市場份額較大的口香糖品牌，在這樣的大環境下也不能說毫無危機感。

疲軟的口香糖市場，除了受到上文提到的來自手機的影響，如何把握消費者需求也是一大挑戰。口香糖一般售價低，又屬于沖動型消費品，所以很難确定目标消費群體。

炫邁将目标消費者定為Z世代，加入到Z世代的隊伍中，也因此确定了品牌調性。Z世代是指1990年代中葉至2000年後出生的人，也就是我們常說的“95後、00後”。而中國擁有世界上最龐大的Z世代人群——1.5億，相當于每十個人裡就有一個Z世代。凱度在FBIF 2019 食品飲料創新論壇上預測，到2020年為止，中國整體消費能力每100塊有40塊來自于Z世代。

有着如此強大消費力的Z世代，在食品飲料消費方面有哪些喜好？Z世代喜歡趣味性，也在意産品的“顔值”。所以獵奇的新口味貼合了Z世代的品味，時尚潮流的包裝則能滿足Z世代分享的訴求。在這兩方面上，炫邁一直做得可圈可點。

總的來說，炫邁中國的這7年能夠保持領先位置，其成功秘訣就在于恰到好處地戳中消費者，尤其是Z世代的心。無論是新奇的冰淇淋口味，還是“美味持久，久到離譜的”slogan，又或是獨特的品牌精神——停不下來的熱愛，從味覺到理念，炫邁總有一種方式可以讓消費者記住自己。

讓消費者記住自己，是食品飲料行業，乃至快消品行業一直要努力的地方。在激烈的競争中，打造自己的獨特優勢，才是最大王牌。

參考來源：

[1]中國口香糖市場報告，2019年，國際市場調研機構 歐睿國際

*本文FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation）原創首發，轉載請聯絡授權。

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（ID：aotokuer）

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