原創：趙會彬

馬克思在《資本論》中論述，商品是用來交換的勞動産品，它具有價值和使用價值兩種屬性又稱二重性，價值是商品的本質屬性，使用價值是商品的自然屬性。價值是指凝結在商品中無差别的人類勞動，使用價值是指商品能夠滿足人們某種需要的屬性。《資本論》出版于1867年9月，當時社會處于第一次工業革命時期，商品還處于短缺時代，而當今社會處于第四次工業革命的開端，社會生産力水平極大提高，商品極大豐富，面對廣大消費者，商品的兩重屬性論述，已不能很好地概括商品的屬性。

一、商品的第三屬性——“人格屬性”

随着市場經濟的發展，如果僅僅停留于上述的商品二重性，就無法解釋以下現象：為什麼具備使用價值和價值的茅台酒在中東的伊斯蘭國家會分文不值？為什麼相同流水線生産出來的服裝在最後的貼标工序上貼上歐洲時尚品牌之後，市場價格可以是普通品牌的數倍甚至數十倍？這些情形都無法從商品二重性理論中得到解釋。可見，在當今社會商品二重性理論存在一定的局限，需要進一步的完善和發展。

商品不同于滿足具體個人需要的産品。任何商品無不承載着一個國家、一個民族或一個群體的社會價值判斷和文化精神，無不承載着促進共同體和諧存在的情感功能，這就是商品具有的“情感價值”。商品的“情感價值”屬性就是商品的第三重屬性，即商品的“人格屬性”。

什麼是人格，人格是指個體在對人、對事、對己等方面的社會适應中，行為上的内部傾向性和心理特征。表現為情感、能力、氣質、性格、需要、動機、興趣、理想、價值觀和體質等方面的整合，是具有動力一緻性和連續性的自我，是個體在社會化過程中形成的獨特的心身組織。

那商品的“人格屬性”顧名思義，就是商品承載着顧客對某些事物所包含的情感、能力、氣質、性格、需要、動機、興趣、理想、價值觀和品質的需要，是顧客對商品精神層面上的追求。

二、商品三重性側重的轉變

商品的發展是要靠基本屬性“價值”、自然屬性“使用價值”和人格屬性“情感價值”三駕馬車來共同推動的，也就是說顧客所追求的“功能性消費”和“情感性消費”。

但随着市場經濟的發展，當人們生存的基本層次的需求得到滿足之後，以至于追求更豐富的情感生活乃至生命體驗。在商品交易的當下和未來，兩重性和人格屬性在驅動消費的主導性方面，會發生此消彼長的變化。或者更明确的來講：情感訴求會逐步成為最重要的驅動消費的力量。當然，消費者購買一個商品自然有其功能訴求，但是随着供給的迸發，核心問題也就發生了轉移，以前“有的買”就不錯了，随後則是“要買好的”，而随着市場上所有供給的産品都變得很好，再往下就隻能是深刻挖掘這種購買行為背後的情感含義。

現在中國消費者的購物需求已由從前的功能性需求發展到個人情感性需求,從滿足基本的生活需求發展到彰顯個人品位的需求。越來越多的消費者,特别是年輕一代所購買的産品不僅僅能符合自身的實際需求,更能彰顯個性和價值觀。因此,他們對于産品的需求已經逐漸從物質需求轉變為對物質與精神的共同追求。

所以說，從功能性消費向情感性消費的轉變是必然的，情感性消費是一種全新的消費觀。如今,人們的需求觀念已不再停留于僅僅獲得更多的物質産品以及獲得産品本身,而是越來越多地出于對商品象征意義的考慮,也就是為了商品的象征功能而購買。在購買者眼中,商品不再隻是某種事物的符号,更是一種與他們的價值觀、地位、品位聯系在一起的精神符号。人們購買某種商品,不僅僅是由于它有用,也是為了顯示自我和與衆不同,從而追求心理上的滿足。這也就解釋了茅台酒在中東的伊斯蘭國家會分文不值，相同的服裝上貼上歐洲時尚品牌之後，或有明星聯名的商品市場價格可以是普通品牌的數倍甚至數十倍的原因。

三、商品人格屬性的“情感性消費”特點

（一）情感性消費行為呈現出顯著的多樣化、差異化特征

情感性消費行為是建立在個性化消費的基礎上的,強調的是自我價值的實現。消費者在做出消費選擇的時候,主觀上是将商品消費和張揚自己的個性密切聯系在一起進行考量的。其關注點在于消費行為能否成為張揚個性的手段與方式,而不是消費品本身的機能、價值如何。而每個消費者本身是具有不同的個性特征的,因此這也就構成了情感性消費行為的重要特征,即每個消費者的消費行為都具有鮮明的差異性和個性化。

同樣是一盒普普通通的橡皮，如果能印上某位動畫片主角的形象，其價格和銷量必定同比飛揚，某些聯名款的商品也是如此；明明幾塊錢就可以吃到非常新鮮美味的甜點餡餅，也明明知道各類保健品根本就是言過其實，但是逢年過節，不買些禮盒就根本沒法走門串戶；甚至很多以女性顧客（沒有任何歧視的含義）的汽車品牌，其主打賣點就是某種較為少見的配色和點綴；更為極端的情況是，脫離了功能（第一層屬性）而存在的，僅僅滿足情感訴求的商品也大量産生，比如特定限量設計的可口可樂（絕大多數應該不會被喝掉），以及所有那些為了買而買卻永遠不會用的東西。

（二）情感性消費行為具有鮮明的主動性增強的特征

基于時代特征的情感性消費行為中,消費者已經不是單純地被動消費營銷的對象,而是會更加積極主動地參與到企業的營銷活動中去。

一般情況下情感性消費者在産生了購買意願後,就會無意識地介入到消費品的生産和營銷活動中去,比如主動參與各種營銷調查活動就是一個很明顯的例子。情感性消費者依據自身的消費行為和觀點對企業的營銷活動進行積極幹預,引導企業重視其消費選擇,形成産品新趨勢。小米的“米粉”就是一個典型的案例。

小米專注将品牌定位于青年，以産品高性價比而著稱，廣告語“為發燒而生”也說明着無論是産品、價格還是營銷活動，各種運營配稱無不圍繞着有個性有活力但消費能力不高的年輕人去做的。之後小米就成為了年輕人心中最“酷”的公司，這些“米粉”全方位地使用小米産品，也積極地參加小米的各項活動。2021年第一季度，小米集團總收入為769億元，同比增長54.7%。經調整淨利潤61億元，同比增長163.8%。

這不是說在小米之前市場上沒有性價比高的電子産品，而是小米聚焦了用戶細分了市場，使品牌抓住了年輕人的心智。

（三）情感性消費可塑性強

作為一種精神消費,情感性消費還具有可塑性強的特征。哈佛商學院的一項實證研究表明,95%的消費者對産品或品牌的認知存在于他們的潛意識裡，這也就是說抓住了顧客的心智就等于抓住了市場。這說明了消費者的即時購買決策大多是非理性的,也印證了70%以上的消費者的消費行為是沖動性購買。

如果要讓消費者對産品或品牌産生感情,就需要與消費者進行溝通,抓住消費者的心理需求,圍繞消費者的情感大力進行廣告宣傳,進而讓消費者對商品或品牌産生情感共鳴,并最終讓消費者欣然接受産品、品牌或服務。農夫山泉就是一個典型的案例。

農夫山泉把自己定位為“天然水”，然後圍繞這個心智資源進行了經營的系統整合：它的水來自千島湖、長白山，富含天然微量元素，它的廣告說“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”這暗示了消費者這是純天然的礦泉水；它的上市價格比不含礦物質的純淨水要貴；它首先面向學生目标群體和渠道推廣，因為天然水對成長期的孩子有益；它的廣告又說“農夫山泉有點甜”，就是要暗示水裡含有什麼東西，不是那種平淡的純淨水……這些看似普通的做法，由于有了一個明确的定位方向，統合起來力量非常大，就很快搶注了“天然水”的心智資源。

這并不是說在農夫山泉之前沒有天然水，實際上是，市場上原來就有幾百個天然水在滿足消費者需求。最重要的是，這些品牌隻是進入了市場，在工商局注了冊，并沒有在消費者的心智中注冊。隻有農夫山泉圍繞着天然水配置所有的資源，圍繞品牌定位展開經營，才獲得了非常大的成功。

四、網紅直播經濟

技術是推動電子商務快速發展的根本動力，對于在電商平台上衍生出的直播帶貨也是其出現和發展的根本支柱。在中國經濟快速發展，通信技術不斷提高，移動端設備的大範圍普及的大背景下，使得直播帶貨這一商業模式的出現有了技術基礎。網絡技術的發展打破了時間和空間的界限，傳播内容較為豐富，網絡傳播的内容的種類也是多種多樣的，能夠滿足不同用戶之間的需求。網紅電商平台極大地便捷了用戶的生活，用戶在一個平台上可以實現了解新聞、知識，觀看娛樂性節目，購物等多種事情。因此人們也就越來越認可網絡溝通、網絡消費模式，網紅經濟由此發展起來。

網紅經濟也是深刻暗合了商品的“三重性”。其中直播電商的強互動性和社交性、沉浸式購物體驗，深受消費者的接受和喜愛，這正是商品在兩重屬性基礎上的“人格屬性”的極大體現。

“口紅一哥”李佳琦，在2020年淘寶直播帶貨中，總銷售額高達218.61億元。凡是被貼上“李佳琦推薦”、“李佳琦同款”标簽的商品，都能取得驚人銷量。有着“淘寶第一主播”稱号的薇娅，在2020年全網直播帶貨榜中位居TOP 1，總銷售額高達310.9億元。

“直播帶貨”通過直播實時互動，商家實現商品到消費者的高效觸達，大大縮短了消費者的決策時間，刺激了消費需求的産生。與此同時，直播場景下優惠的商品價格對消費者具備一定吸引力，價格直降、優惠券、抽獎等優惠刺激下，消費者剩餘形成。加之“限量”、“在直播間首發”等商品标簽以及“網紅主播”自身的“種草”能力，消費者剩餘心理較易轉化為購買行為。

但近段時間的直播帶貨“翻車”案例：辛巴銷售假燕窩、汪涵帶貨的退貨率高達76.4%，這也說明了在重視商品的人格屬性時，也不能忽略商品的二重性。

商場如戰場，那商業的戰場就在于消費者的心智，如何進入并占據消費者的心智，那就需要将商品的“三重性”融會貫通組合發力，以價格和品質為基石，并以情感來表達，才能使商品品牌紮根于顧客的心智。如果一味地追求“人格屬性”而忽略商品的二重性，那就會本末倒置，成為空中樓閣或昙花一現，顧客不會“用愛發電、為次品買單”。

所以，在今後的商品品牌建設的過程中，有一個經典法則，那就是：要永遠和顧客的另一個自我去交流，去填補顧客心智中的空位，才能真正達到商品滿足客戶需求的目标。

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