随着“三孩”政策的開放實施，母嬰相關産業再次被重大利好。然而母嬰的銷售渠道在經曆了純線下，純線上，線上線下結合的過程後，依然随着消費人群和消費環境在演化。母嬰垂直電商作為在2014-2015年風靡一時的渠道形式，如今發展成什麼樣子了？本篇文章将主要就流量黑洞、庫存、轉化率、利潤率等多方面因素闡述垂直母嬰電商衰落與進化。01母嬰電商集體“斷奶”？iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，自2013以來，我國母嬰電商市場規模不斷擴大，2016年行業開始步入穩定增長階段，至2020年，中國垂類、、母嬰電商市場規模已達8723.7億元。

在互聯網普及上升、網絡零售發展驅動下，中國母嬰電商行業發展迅猛，用戶規模持續增長。數據顯示，2020年中國母嬰電商用戶規模為2.16億人，預計2021年将達2.43億人。

我們将母嬰電商定義為通過媽媽和孩子群體切入，以提供母嬰商品及母嬰服務為主的電商平台。目前，母嬰電商市場主要分為：綜合類、垂直類、社區類以及品牌供應鍊等模式。

2019年，在整個母嬰電商産業結構中，綜合類電商所占的渠道比重最大，占比約41%;其次是垂直類電商，渠道占比約20%。

1）綜合類渠道占比最大——直播渠道爆發綜合類電商借助流量大、網紅主播等優勢，進一步占領母嬰市場。“全民直播”時代來臨，直播促成了母嬰電商的又一次“洗牌”。據ECdataway數據威旗下的直播數據分析，自1月至3月，直播銷售額增速超過300%，頭部腰部的主播力量仍然可觀。

直播互動打造帶貨專場創新玩法為天貓強引流，以2020年4月20日是天貓母嬰親子節為例，天貓母嬰親子聯合抖音平台打造的“天貓×抖in親子節”IP成功出圈，上演了一場母嬰品牌營銷狂歡。明星 KOL組合實現強曝光全國聯動助力活動“破圈”，讓抖音話題#我們一起長大 7天内就交出了播放量破21億，投稿數達93萬的亮眼成績單。

2）垂直類與社區類母嬰電商

· 蜜芽在垂直類平台中，2020年7月15日，蜜芽官方微博宣布旗下母嬰購物APP正式升級改版，升級後的蜜芽APP不再隻關注“媽媽的品質育兒”，而是将場景覆蓋到了“年輕媽媽的品質生活”，這表明蜜芽将不再局限于母嬰垂直電商，轉而向綜合類電商轉型，覆蓋面更加廣泛。

9月19日晚，抖音直播迎來一位重量級企業家，蜜芽創始人劉楠開啟“楠得好物”直播帶貨首秀。當晚劉楠直播間的商品包括兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲、法蔓蘭保濕面膜、iPhone11、奶粉等商品覆蓋母嬰、美妝、日化、食品、電子産品等各個品類，最終實現銷售額4000萬元，累計觀看超過346萬人次，直播間觀衆平均停留時長12分50秒。

· 貝貝

母嬰電商貝貝集團遇寒，流裁員過半。貝貝集團在2020年3月27日起進行了大面積裁員，涉及旗下貝貝網、貝店、貝倉等多個業務，波及人數近500，人員占比50%。

貝貝集團一直在尋求破局之道，可每個細分賽道都群狼環伺。以2017年至2018年來說，社交電商企業高速增長，拼多多、雲集、什麼值得買、有贊要麼獲得巨額融資，要麼上岸資本市場，甩甩寶寶、愛庫存等類似商業模式的新人也在層出不窮。而貝貝集團旗下如貝貝網、貝倉、貝店、貝省等業務由于會員體系和生态各自獨立，較難相互導流和貫通，在細分領域中隻能單打獨鬥。盡管如此，在垂直類電商中，貝貝網還是占據一席之地。在用戶規模方面，2020年“雙十一”大促活動中，用戶活躍度最高的母嬰電商是“貝貝”，月活躍人數達351.47萬人，同比增長2.02%；其次是“蜜芽”，月活躍人數月155.27萬人，同比增長0.67%。

根據網經社公布的數據顯示，2020年我國垂直類母嬰電商“獨角獸”企業共有3家，其中，孩子王的估值最高，達16億美元。

目前，母嬰垂直類和社區類電商平台雖然在母嬰市場分得一杯羹，然而，母嬰電商行業的主要份額仍被綜合類平台占領，綜合類電商平台依然是消費者選購母嬰産品的首要渠道。不得不說，京東和天貓已然成為母嬰電商的巨頭玩家。

02母嬰品類銷售渠道的進化史兒研所小編認為母嬰電商的曆史起點應該定格在1999年，中國第一家母嬰垂直電商---樂友孕嬰童網站上線。

所以，母嬰電商從1999年至今已有20多年，大緻把它分為3個階段：第一階段（1999-2009年），母嬰電商從無到有，終于發展成資本戰場。慢慢發展成各大巨頭争相進入，如樂友、紅孩子等。第二階段（2010-2014年），巨頭們強勢進入，衆多中小型母嬰電商平台因拿不到大品牌經銷權或資金鍊不足被逼轉型或倒閉。以樂友、紅孩子為代表的企業正式開啟O2O道路，蜜芽寶貝和貝貝網強勢搶占賽道，巨頭開始搶食。第三階段（2015-2021年）：前期母嬰電商競争火爆，各家融資過後，開啟瘋狂的燒錢模式----價格戰；緊接着就進入寒冬期，模式不夠清晰的企業稍顯“疲态”，逐步被淘汰出局，如唯一優品等。母嬰電商平台各有千秋，看你如何抉擇。

然而，母嬰電商多模式并存，市場開始細分，線下布局依然存在。不可避免的是，母嬰垂直類和社區類電商遭遇綜合類大平台黑洞，流量被大平台吞噬。為什麼造成這樣的現象呢？1）用戶周期性短也許，很多朋友會說，基于母嬰品類結構的完善趨勢，通過母嬰垂直電商可以通過奶粉紙尿褲的虧損留住用戶，用長期的消費來彌補虧損并最終實現扭虧為盈。但這種想法在消費特性基礎原理下，顯得毫無意義：快速消費品：周消費周期，品牌忠誠度高連續消費品：月消費周期，品牌忠誠度高半連續消費：月消費周期，品牌忠誠度低不連續消費：年消費周期，無品牌忠誠度從整體上來看，母嬰市場屬于一個非常特殊的分類：階段性連續消費品市場。在孕育前後，媽媽們無論在電商平台還是品牌上呈現出足夠的忠誠度，具備一定時間段的忠誠度，從當前的紙尿褲和奶粉來看，隻有2年的時間周期，結合長尾孕婦時間段，也就三年。當過了嬰兒期後，媽媽們回歸到正常的生活，基本上很少光顧母嬰電商平台。

這意味着母嬰電商平台的用戶生命周期隻有兩三年，要保持平台用戶數量和GMV的穩定，母嬰電商們唯有不斷的投入廣告吸納新的用戶。在流量費用趨高的今天，對于增長乏力的垂直電商，為了維持這個市場占有量，連續的投入，哪個資本願意砸錢？一位在平台帶貨一年多的店主則表示，現在單純發圖文鍊接帶貨的吸引力越來越低，轉化率也在下降，因此隻能通過打造個人品牌，和客戶形成強信任關系，才能持續下去。2）标品還是非标品？母嬰行業标品與非标品之争由來已久，兩者各有利弊。做标品起步難，但一旦排名上去銷售就會比較穩定，非标品，起步容易，定位準确就會有很大的溢價空間。

母嬰标品各細分領域競争格局相對穩定，紙尿褲、嬰兒洗護用品等通過批量銷售規模效應降低成本，具有更高的市場份額、集中度較高。從庫存效率來看，社區團購平台按照訂單進行供貨，以銷定采，是先有确定性的需求，再準備确定性的貨，天然損耗成本低，庫存壓力相對較小。對于不少母嬰店來說，諸如奶粉、紙尿褲等标品因為進貨數量和銷售效率跟不上，很容易出現大量庫存。非标品市場的集中度提升空間巨大，其中童裝、童鞋、玩具等領域仍有較大的機會打造知名品牌。觀察現在的母嬰市場會發現，母嬰市場線上奶粉紙尿褲等“标品”持續燒錢，供大于求，市場飽和、同質化競争進一步壓縮毛利空間。标品後勁不足，非标迎頭趕上，對于代理商而言，“非标 大數據”就是流量引爆器。不可否認的是，曾經依靠奶粉、紙尿褲等爆款标品吸引客流的方式，在當前市場環境下已經很難起到好的效果，畢竟擁有規模和流量優勢的綜合電商在這方面更勝一籌。如果說用戶周期性短、标品後勁不足、非标迎頭趕上是母嬰電商生存困難的内因，那麼電商流量規則則是外因。3）電商流量規則垂直零售商的生存基礎在于綜合零售商無法在貨架陳列上滿足細分品類的消費需求。這一點在互聯網虛拟貨架面前被打破，理論上任何一家綜合電商的子頻道就是一家垂直零售商。垂直電商失去了品類殺手所特有的品類齊全一站購齊的優勢，被迫與綜合電商平台全面開戰。2015年後國内電商格局基本上大勢已成，淘寶和京東占據80%以上的市場份額。它們可以在任何一個細分品類發動價格戰，直至将該品類垂直電商擊垮為止，這就是綜合類電商平台的擠出效應。此時的電商平台競争已經從品類之争上升到綜合實力、現金流和流量控制力的争奪，在這些方面垂直電商們顯然沒有優勢。事實就是如此，包括聚美優品、當當、蜜芽甚至于唯品會都是這樣被逐漸的邊緣化的。不過，天貓京東的優勢在于做好品牌的“助跑手”，因為品牌産品“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，借力新渠道、新技術與新模式，促進母嬰新品牌和新産品的打造推廣，才是母嬰産品在多品牌的垂類市場中精準匹配用戶需求的正解。京東天貓這些綜合類電商就成為部分母嬰品牌的“加速器”。例如，京東母嬰通過京東大數據分析，發現大量用戶搜索小米和南瓜。于是，京東聯合嘉寶品牌打造的C2M産品“小米南瓜營養米粉”獨家上線，三個月内躍居品類TOP單品，貢獻品牌銷售額的10%以上。

除了本身關注母嬰産品品牌外，不少寶爸寶媽更會關注産品物流、售後服務等環節。消費升級後，用戶的消費體驗對從物流、售後更加重視。

業内人士一直在強調私域流量的重要性。“無論是品牌還是渠道都要快速建立起自己的私域流量池，把單客經濟和對每個顧客的精細化運營做好，有核心的流量、粉絲、品牌忠誠度反而更重要。”其實，除流量以外，無論是處于哪個門類的母嬰電商，在迎接奔湧而來的Z世代新消費力的同時，都在思考着以下問題：TA們的喜好是什麼？TA們的消費邏輯是什麼？如何能增強TA們與品牌的互動粘性......03頭部玩家的優勢在哪？前有天貓、京東的厮殺，後有唯品會、拼多多等第二梯隊的平台做得風生水起，巨頭們并沒有給母嬰垂直電商們一絲機會。但在其中，依然有個新進入者，從0做到8000萬的超級IP，2016年雙11當天，雙11促銷3周賣了8000萬的貨，最高1天2300多萬，不得不說是個奇迹。當前⽕爆的年糕媽媽、⼩⼩包麻麻又是如何運營自己的平台呢？1）年糕媽媽媽媽們迫切需要一種更便捷的方式和更專業的内容，來幫助自己實現養育孩子的“大任”。

基于這樣的需求，年糕媽媽以自身的知識能力，引入直播與用戶在線上高頻互動，進行消費運營。她以相應專業的知識切入，從親自教學、選品、睡眠引導、輔食添加、營養保健、小兒疾病、孕産哺乳等方面傳播育兒知識，注重實用性内容的分享，同時整理和回答每一個用戶的提問和需求。

借由優質内容的影響，年糕媽媽積累了大量粘性超高的粉絲，而這些粉絲，在解決育兒知識的旺盛需求的同時，用戶被動接受到主動提供需求轉移，在母嬰知識吸收和用品推薦之外，催生出了購買的需求，媽媽們對寶寶奶粉、衣服的選品很苛刻，她們願意相信年糕媽媽的背書。2）小小包麻麻

主要分享育兒經驗，通過産品測評收獲了超過 800 萬的粉絲。在獲得大量的受衆注意力後，我們希望用戶能夠直接從公衆号上購買我們所測評的産品，于是自然地我們做了電商變現。在這個閉環下，僅小小包麻麻一個公衆号，就為我們帶來超過 5000 萬的電商營收。同時，我們進行了一些橫向、縱向的擴展。首先是以小小包麻麻這個 IP 為核心，圍繞細分領域打造了系列公衆号，比如說包媽課堂、包媽好物說、包媽聊孕事等等。

在消費叠代風起時，消費平台和觸媒場景的變遷，既給了消費者更多的選擇，也給了母嬰電商更多的機遇和挑戰。母嬰電商亟待思考的，就是如何在衆多渠道中持續保持領先位置，抓住風口，實現增長，穿越周期！

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